IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, junto con Primetag, plataforma analítica y de medición de ROI de marketing de influencia han presentado hoy el Estudio ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’, que aborda la evolución y crecimiento de la actividad en marketing de influencia durante 2023 en España, proporcionando conclusiones e insights, tras analizar sectores, creadores, plataformas y formatos, así como distintas métricas de performance y benchmarks del mercado.
Actividad por sectores
Sports & Fitness, Fashion y Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado. Tal y como releva el estudio, el universo deportivo es el líder por excelencia, y el fútbol su abanderado. Los datos muestran el liderazgo indiscutible de esta disciplina al tener mayor presencia en redes sociales, suponiendo el 81,6% del Estimated Media Value (EMV) del sector de Sports & Fitness y el 52,6% del total EMV de todo el Branded Content del mercado. Es de destacar que nuevos sectores, como Tech & Software y Pharma, se abren paso dentro del sector de influencer marketing. Tech & Software, presentó el mayor crecimiento de EMV (+46% vs 2022) y Pharma, por su parte, registró un crecimiento del 41% vs 2022.
CPMs más bajos, excepto en Micro Influencers
El estudio avala la buenas perspectivas de futuro del influencer marketing. El sector cuenta con 235.000 influencers activos en España y ha logrado crecer en un 14% entre 2022 y 2023, especialmente en TikTok (23%). Es de destacar que los CPMs de los contenidos de Mega Influencers (con más de 1 millón de seguidores) y Macro Influencers (con más de 500 mil seguidores) han experimentado una ligera bajada con relación al año anterior. Sin embargo, aumenta CPMs de Micro Influencers (<50K followers)
Paid Media & Owned Media
El valor de contenidos pagados en Instagram y TikTok ha registrado un crecimiento del 30% en 2023 con una estimación de 118M euros de inversión. Despunta el incremento de TikTok (+66%). En este tipo de contenido, destacan los sectores Fashion, Entertainment y Food & Beverages, que cuentan con más de 10.000 influencers activos.
El estudio también pone de manifiesto cómo la apuesta del Owned Media coge fuerza. Y es que los canales propios de marcas tienen una importancia creciente en el ecosistema de influencer marketing. En 2023, los contenidos publicados por @handles de marcas representan el 35% del Media Value del total de Branded Content (vs 25% en 2022). Por su parte, los creadores de contenidos representan el 65% restante del Media Value.
Ranking de marcas
El estudio incluye un ranking comparativo de marcas en el que Nike y Zara siguen siendo las más relevantes en el sector. Por su parte, marcas como Shein y Mango han logrado crecer exponencialmente respecto al año anterior. Otra novedad del ranking es que, por primera vez, aparecen marcas como Prozis, dos marcas de TV -como son RTVE y Telecinco– y LÓréal.
En lo que se refiere a influencers, Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza son las celebridades con mayor EMV generado entre todos los sectores.
Alcance de los Contenidos & Credibilidad de la Audiencia
Analizando los contenidos en redes sociales, el estudio muestra cómo su alcance (Reach Rate) sigue encadenando una tendencia negativa. A pesar de ello, se observa un gran aumento en los contenidos de Mega influencers (>1M followers). El Reach Rate de los Reels de Instagram alcanza el 64% (+18 p.p.), pero su performance cae. Los Posts siguen manteniendo sus niveles de Enagement Rate y experimentan un aumento en el Reach Rate (37%). Además, hay un crecimiento generalizado de la credibilidad media de las audiencias en 2023, con una bajada inesperada en el caso de los Mega Influencers.
Para Manuel Alburquerque, CEO de Primetag: “Este estudio surge de la necesidad de contribuir de manera objetiva y transparente el desarrollo integral del ecosistema del influencer marketing, promoviendo la excelencia profesional, el rigor y la sofisticación del sector. Estamos muy agradecidos a IAB Spain por su colaboración en este análisis histórico para nosotros”.
