Si quieres una barra de pan, bajas a la panadería y lo compras, e igual hasta te implicas en las polémicas abiertas entre panaderías tradicionales y grandes superficies sobre el precio de la barra, la harina que utilizan o si mi masa es más madre que la tuya.

Fuera de lo que es el pan, el proceso de compra que seguimos como consumidores es un proceso continuo de saltos entre el mundo digital y el mundo físico, es crónica de la especialización en el detalle técnico que nos convierta en auténticos expertos, y es una búsqueda de la experiencia vivida por otros consumidores como nosotros, experiencia que nos da el empujoncito final para completar la compra. 

Si tú intentas vender cada día en puntos de venta físicos estaría muy bien que tomaras la decisión de acompañar a tu cliente en su camino, porque ya habrás descubierto que la tienda es un punto de encuentro, solo uno, uno más, muy importante en su itinerario, pero uno más. No siempre vas a poder acompañar al cliente en este camino, pero cuando tengas la oportunidad intenta sacar el máximo partido. ¿Cómo? ahí van unas pocas ideas:

Interacción en la tienda

● Ofrécele una vía para mantener el contacto a través del canal digital fuera de la tienda, y cuéntale por qué puede ser interesante: envíale algún activo digital asociado con el producto de su interés, o con lo que podrá realizar una vez que lo tenga.

● Prepara eventos en la tienda para que vuelva, y para que lo haga con más gente incluso.

● Conoce a tu cliente, apunta cada interacción con él, sea en la tienda o sea en los entornos digitales que le propongas. Esto te permitirá configurar un perfil de usuario, un perfil de comportamiento. Si conoces a tu cliente podrás ofrecerle algo mejor para él, para su necesidad. Pero cuidado, no se trata de juzgar a nuestro cliente por su interacción social, como si quiere hacer lo que en China para 2020, donde van a comenzar a vetar el acceso a trenes y aviones a clientes con «Bajo crédito social», a lo Black Mirror (Nosedive, Tercera temporada capítulo 1).

● Servitiza tu producto, piensa qué le puedes dar que le aporte valor una vez que lo haya adquirido. Un servicio de atención express, una garantía de servicio extra, un plan de formación gratuito, un conjunto de activos digitales relacionados con el producto, unas promos solo para clientes, etc. Todo lo que puedas convertir en servicio posterior a la venta te garantiza un contacto continuado, y por tanto un conocimiento mayor y un perfilado del comportamiento más maduro, además de una recurrencia en tus ingresos.

● Ofrece una comunidad de fans, no hace falta que la pilotes tú, de hecho probablemente no sea muy bueno, pero hazle consciente de que la decisión que ha tomado, la de comprar tu producto, es la mejor que podía tomar.

 No es el canal, eres tu

● Da igual el canal en el que te relaciones con tu cliente, él o ella debe percibir la misma sensación, el canal solo es un canal, nada más, un instrumento por el que articulas una conversación. Y eso tenemos que intentar transmitir. Para ello debemos romper nuestras barreras (psicológicas en muchos casos, técnicas en otros). Si hablas a través de un chat con tu cliente y a los dos días se presenta en una de tus tiendas, tienes que encontrar el modo de continuar con esa conversación porque tú, como marca, eres el interlocutor con quien ese usuario estuvo conversando, y lo sigues siendo cuando acude a un punto de venta físico.

● Prepara el plan, habilita no solo los canales en los que quieres (tienes que) estar, sino la estrategia, cómo conseguirás crear esa conversación, ese camino único.

Evidentemente, vende

● El digital es muy dado a la compra compulsiva, una promo, una charla con otros fanáticos en un canal temático, un plus postventa,… son pequeños elementos que desencadenan muchos momentos de decisión rápida, compulsiva. Piensa cómo puedes generar tú algunos de esos momentos. Piensa si una estrategia de publicidad en redes sociales podría ayudarte por ejemplo. Piensa cómo debes
preparar el «aterrizaje» de ese usuario a un sitio digital tuyo y piensa que esa compra
debe ser sencilla, placentera. No hay nada más frustrante que tomar una decisión de compra, acudir al lugar digital donde la materializarás y no poder llevarla a cabo porque el sitio no propicie una
buena experiencia de usuario, o directamente porque no funcione, como le ha pasado en varias ocasiones ya a Renfe con sus promos de billetes a 25 Euros (por cierto, para futuras tandas de estas promos, como la experiencia de usuario no va a mejorar a corto, aquí van unos consejos).

● Recoger en tienda debe ser una experiencia distinta si compras online. Prepara tus campañas, cuida con mimo todo el proceso de compra en el digital y si la venta termina con la recogida del producto en la tienda, crea una experiencia diferencial para ese encuentro. Zara por ejemplo está trabajando en un piloto para comprar online y recoger en tienda, en persona o directamente en máquinas expendedoras (Sí, hay gente que pasa de los demás cuando compra, o simplemente que no quiere esperar cuando acuda a recoger su compra).

● Piensa en la cara de tu producto cuando tú no estás delante. Si el cliente recibe tu producto en su domicilio o trabajo, el mensajero que se lo entregue será una extensión de ti mismo, piensa cómo hacer ese momento diferente también. No está 100% en tus manos, pero algo puedes hacer, desde el packaging, hasta el trato del propio mensajero.

● Ven a la tienda a comprar online. Suena raro, pero de nuevo Zara ya lo está haciendo, como piloto, vale, pero ahí está. ¿Qué ocurre si lo que quieres comprar no está en Stock en la tienda que está junto a tu casa o trabajo? Perdemos esa venta o nos encargamos de llevártelo (en unas horas, o en un día máximo) o quizá solo queremos tocar el producto antes de comprarlo, pero preferimos que nos lo lleven a casa.

● ¿Puedes vender más? Prepara la tienda física para poder realizar la compra online, y para facilitar la venta cruzada. Si te vas a comprar esa falda en el catálogo digital de la tienda te pueden asesorar sobre los mejores complementos, o sobre qué otra prenda adquieren los clientes que han comprado esa misma falda, y esta interacción debe estar en cada pasillo o en cada punto donde se pueda producir una venta. Tecnología RFID o Bluetooth, Balizas o códigos QR junto con dispositivos aptos y personas, promotores que te ayuden, esa es la receta, no hay nada raro ¿verdad?

● ¿Jerséis o suéter? ¿Pantalones cortos o shorts? ¿Cómo nombramos a las cosas en nuestra tienda? Analiza qué palabras utilizan los clientes cuando buscan productos en tu tienda o cuando hablan en foros y adecua la presencia física a los términos más habituales.

Continúa la relación, vendas o no

● Marketing automation, acciones presenciales o semi presenciales, promos, sorteos, encuestas, formación, todo tiene cabida para seguir en contacto, pero ojo, no abrases, hazlo con sentido común, digital o no.  Antes de terminar, si quieres comprar pan online en vez de bajar como te decía al principio, también puedes, aquí tienes unos pocos sitios para iniciar tu búsqueda, o ¿igual prefieres debatirlo con tus iguales antes de tomar una decisión? porque también podrás hacerlo.