La competitividad en la industria de la moda es más fuerte que nunca. La tecnología ha cambiado radicalmente la manera en la que los retailers se relacionan con los compradores y, ahora, los consumidores lo que esperan es comprar cómo y cuándo les resulte más conveniente.

A pesar de estas nuevas reglas de juego en el sector, la misión general para todas las marcas continúa siendo la misma: crear una experiencia perfecta que esté construida alrededor de las necesidades de los consumidores de hoy en día. La clave para ello es que adopten la innovación, lo que implica que los comercios deben ser valientes en sus estrategias tecnológicas. 

Esto es más fácil de decir que llevarlo a cabo, sobre todo en un mercado tan volátil como el de la actualidad, que está padeciendo el impacto de la pandemia del COVID-19. Aquellos que se queden atrás en adoptar procesos innovadores saldrán perdiendo frente a sus competidores, mientras que los que sean ágiles y receptivos hacia las nuevas tecnologías y los cambios del mercado sí sobrevivirán y prosperarán. Klarna ha analizado los rasgos diferenciadores de los líderes del comercio en moda, con el fin de investigar cómo la tecnología es clave para sobrevivir. 

La fortuna favorece a los audaces

En las numerosas entrevistas que realizamos a líderes del retail, observamos tres rasgos comunes: los grandes líderes son valientes, están dispuestos a probar cosas nuevas y creen en la ventaja de ser los primeros en adoptar cambios. Buscan constantemente nuevas formas para reinventar la experiencia de compra y tienen en cuenta cómo evolucionan las expectativas de los consumidores, incluso antes de que esos cambios ocurran.

Sin embargo, la innovación conlleva riesgos. Y con tantos nuevos servicios tecnológicos en el mercado, es difícil determinar en cuáles vale la pena invertir. Entonces, ¿Qué tecnologías escalables hay que priorizar en 2021 y cuáles se quedarían pronto obsoletas? 

Prioriza la experiencia de usuario frente a tecnologías llamativas innecesarias

Durante la pasada década, el retail se ha redefinido, pasando de una sencilla transacción comercial a una experiencia multicanal. Los datos muestran que las ventas online se están disparando, impulsadas aún más por la crisis del COVID-19. Por ejemplo, Kantar World Pannel indica que en mayo de 2020 el ecommerce en España ya había duplicado su cuota de mercado sobre el total, representando ya un 3,6%. Además, las compañías 100% online multiplicaron su tráfico: Amazon.es lo aumentó un 31% en tan solo seis meses, de acuerdo con MarketPulse. 

Puesto que gran parte de la batalla por el gasto del consumidor tiene lugar online, cada fase del proceso de compra debe constituirse con el cliente como eje central del todo. Pero tener claros los conceptos básicos es más importante que invertir en tecnologías que llamen la atención.  Es evidente que la realidad virtual y aumentada pueden conseguir titulares, pero hay muchos más puntos de contacto que los consumidores priorizan antes que estas tecnologías. 

Los comercios no deben infravalorar el centrarse en lo básico. Optimizar la funcionalidad es crucial y aquellos que quieren ser relevantes deben adoptar un diseño que reduzca la fricción en todos los canales con el fin de guiar a sus clientes desde su navegación hasta la compra, de la manera más fluida posible. Este es el campo de batalla clave tanto online como offline y donde se decidirá el destino de la guerra contra los gigantes del retail 

Adopta los pagos online alternativos 

Diseñar el camino perfecto para el proceso de compra implica crear experiencias de cliente sencillas y fluidas, que abarquen desde la navegación hasta las devoluciones. Pero el pago, como último paso en este proceso, es uno de los más importantes. 

En el 2019, vimos un gran crecimiento en el número de compañías que rediseñaron sus procesos de pago. La popularidad de los métodos alternativos aumentó considerablemente. Por eso, cada vez más proveedores online ofrecen servicios como el pago a plazos sin intereses y el pago después de la entrega. Esperamos que esta tendencia continúe a lo largo del 2021, porque aquellos que no estén al día con ello corren el riesgo de quedarse rezagados frente a los competidores. 

De hecho, esa falta de innovación puede tener un impacto enorme en las ventas. La investigación de Klarna muestra que el 52% de los retailers declararon que las fricciones en el proceso de pago, tanto si se trataba de que les conlleva múltiples etapas o por clientes a los que no se les ofreció su opción de pago preferida, fue el mayor impulsor para su abandono. En este sentido, según un estudio de Baymard Institute, los ecommerce pueden incrementar sus conversiones hasta un 35,26% con tan solo mejorar su proceso de pago.

Difumina e integra el canal online y el físico

En cualquier caso, no es suficiente dar a los clientes una mayor flexibilidad cuando compran online. A medida que se difuminan cada vez más las líneas entre el canal online y el físico, veremos que las tiendas se centran en su estrategia tradicional para ofrecer una experiencia de compra que sea tan fluida en la tienda como en Internet. Y aunque muchos pueden minusvalorar la importancia de las tiendas físicas, al final proporcionan un nivel de conveniencia para los consumidores muy diferente al que pueden dar los puntos de venta online; por ejemplo, con la posibilidad de que se prueben los productos allí mismo en lugar de tener que esperar a que los reciban.

De cara al futuro, los canales online y offline tienen que trabajar en armonía para ofrecer una experiencia de marca integrada y coherente, en lugar de competir entre sí. Un ejemplo de ello es el showrooming: los compradores van a las tiendas físicas para ver y probar los artículos y luego se conectan online para realizar la compra (generalmente a precios más bajos). Esta tendencia crecerá en popularidad entre aquellas marcas que desean ofrecer un servicio más personal y una experiencia inmersiva para sus clientes.

También veremos una mayor atención hacia la tecnología que mejora la experiencia de cliente en los comercios de la calle. Y es que existe la posibilidad de ofrecerles los mismos pagos alternativos sin fricciones que ya están disponibles online. En Suecia, el país natal de Klarna, la oferta para tiendas de la compañía permite que, a la hora de pagar, los compradores simplemente den su número de teléfono móvil en caja. Acto seguido, reciben un mensaje de texto con un enlace a un portal online donde confirman el pago con un click y después, tienen la opción de pagarlo en el momento o dentro de un periodo de tiempo determinado. 

En definitiva, bajo estas condiciones tan competitivas, la clave para sobrevivir será perfeccionar la experiencia del consumidor, tanto si es en los pagos, en la atención al cliente o mediante una mejor integración de los canales online y físico. Porque al final, no hay lugar para los que se quedan en un segundo lugar: se quedan atrás.