Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), la balanza comercial del ecommerce en España, es negativa para nuestro país en -833,2 millones de euros. Es decir, seguimos importando mucho más que lo que exportamos en comercio electrónico, en orden de 1 a 3 en nuestra contra (aún a pesar de nuestro sector eTravel). La solución pasa por (i) digitalizar nuestro sector pyme y (ii) lanzarnos a la exportación. La búsqueda de la solución pasa, entre muchas otras, por llevar a cabo estrategias multichanel que posicionen nuestras marcas, productos y consumer intelligence. Precisamente sobre esto se habló ayer en Madrid en unas jornadas organizadas por Kiala -con el apoyo de EcommerceNews-, y en la que participaron Fernando Aparicio, de Amvos Consulting, José Luis Ferrero (Philips), Ricardo Alcubierre (UPS) y Pablo Ramos (Kiala). 

Según Fernando Aparicio, Digital Services Director de Amvos, el consumidor no valora tanto como antes dónde y a qué marca compra. El fabricante ha perdido peso en los drivers de conducta de consumo en favor de los pure players a la hora de compra en línea. Un peso que ahora está recuperando gracias a la migración digital de los retailers tradicionales. En un 47% de las ocasiones, los internautas prefieren comprar, o al menos consultar, directamente en la web del fabricante, desintermediando todo lo posible.

«Estratégicamente las empresas y sus estructuras, deben tener en cuenta si su producto puede venderse online y, después, actuar en consecuencia en el apartado tecnológico y humano, no sólo implementando recursos humanos adecuados, sino también tecnología». Es decir, saber fehacientemente si nuestro producto es competitivo o no en el canal online. 

Es un hecho que el consumidor es cada vez más social, más mobile y está más hiperconectado. Esto representa una oportunidad para los retailers y marcas que conviven en el canal tradicional y que inician una estrategia multicanal. Para las compañías que están presentes, o quieren estarlo, en varios canales, la clave del éxito radica en aportar valor al consumidor final, poniendo precisamente en valor el punto de venta físico. «Es la única vía de competir con gigantes del canal online como Amazon, eBay o cualquier otro pure player», apunta José Luis Ferrero, senior manager eCommerce de Philips España. 

Precisamente, la evolución del smartphone también ha modificado el comportamiento del consumidor. Antes de la aparición de los dispositivos móviles, el fenómeno multicanal se conocía como ROPO (Research Online – Purchase Offline; es decir, el cliente ve el producto en internet, pero prefiere comprarlo en comercio tradicional, donde percibe mayor seguridad). Ahora la tendencia avanza hacia el showrooming, donde las tiendas off sirve de escaparate y zona de testeo a unos consumidores cada vez más digitales que saben dónde pueden adquirir esos artículos a precios más bajos. Para combatir este fenómeno, Ferrero expuso algunas claves: 

1. Dar herramientas digitales a los vendedores de la tienda y WiFi al consumidor.

2. Aprovechar el showrooming para cerrar las ventas.

3. Aplicar conceptos de analítica web a los puntos físicos.

4. Facilitar un proceso de pago ágil, emulando los sistemas one click de eCommerce para evitar las típicas colas en los supermercados.

5. Aprovechar la cercanía al cliente para dar un envío inmediato que nadie online puede ofrecer.

6. Aprovechar las posibilidades del online en smartphones, redes sociales, geolocalización y gamification en los puntos de venta.

7. Generar tráfico online de calidad hacia mi tienda.

8. Oportunidades para showrooms físicos de tiendas online y para zonas de pedidos online en la tienda física.

9. Dar el mejor servicio al cliente, integrando Social Media y reviews físicos.

10. Ofrecer algo único: aquello en lo que quieres que te valore especialmente tu cliente; lo que diferencia tu marca. 

El punto físico como modelo de crosschannel

Sólo el 44% de los hogares tiene a alguien en casa en horario de oficina para recoger un pedido realizado online. La logística puede ser otro elemento válido a integrar en la estrategia multicanal de una compañía como generador de tráfico de calidad hacia la tienda física. En el marco de la jornada, Pablo Ramos, Country Manager de Kiala España, explicó los beneficios de la herramienta Click and Collect, que precisamente busca este objetivo. 

Esta herramienta, que el operador logístico va a comenzar a desplegar en España, ya está disponible en países donde el operador está presente, por ejemplo, con 250 puntos en la zona del Benelux, donde la solución coexiste desde hace más tiempo. Según Kiala, en países donde se ha llevado ya a cabo la prueba, los datos muestran un crecimiento del 32% en las ventas crosschannel en favor de las tiendas físicas, gracias al tráfico generado por la recogida en tienda del pedido realizado online. 

Según dicho estudio, la media de visitas de un cliente habitual que deposita sus pedidos en una tienda de proximidas es de 3,1 veces al año, mientras que 7,1 veces visita un cliente habitual un establecimiento en el que sólo realiza compras offline. Ahora bien, utilizando un modelo Click and Collect, visita las tiendas una media de 9,0 veces al año. 

A modo de conclusión, según Ramos, una vez utilizado el modelo Click and Collect durante algunos meses, «cuando compro a domicilio, especialmente moda, existe una tasa de devolución entorno al 25%. En modelos en los que sólo se permite la compra online, sin interacción con nadie, la devolución sin retorno de compra es más habitual. Sin embargo, cuando se hace entrega en domicilio y devolución en tienda, de dicha devolución, es más plausible la recompra del producto. Es decir, es un cambio, más que una venta. El reto está en conseguir que ese tráfico compre. Cuando hacemos un Click and Collect, comprar online y recoger en tienda, se aporta al cliente un servicio adicional: la prueba del artículo, que en un alto porcentaje conlleva ventas cruzadas que repercuten en beneficio de la tienda física».