En campañas como el Black Friday una gestión y conocimiento del tráfico en el ecommerce con la identificación del cliente que visita la tienda física, ofrece un valor incalculable de cara a trazar la estrategias de negocio de las empresas.
Gonzalo Arrabal, Traffic Manager en Desigual y Cristina García, Analytical Consultant Retail en Google, explicaron en el Madrid Retail Congress 17 el caso de éxito de la firma de moda a la medir de su estrategia omnicanal y así poder ajustar las inversiones en marketing y el ROI.
A la hora de llevar a cabo el proceso de análisis, Google se convirtió en el partner del proceso de identificación del cliente omnicanal, a través de Google Analitycs Premium. En palabras de Cristina García, “ahora que el móvil cobra más importancia que nunca se debe unificar el inicio de sesiones de ese usuario multidispositivo”.
Para el mundo offline había que identificar a ese mismo usuario que previamente inició sesión a través de alguno de sus dispositivos digitales. Esto fue posible con la tarjeta de fidelización de Desigual, un método que se puede replicar a través de otros formatos como el email. Tras esto se empleó el User tracking el protocolo de medición de Google Analytics, convirtiéndose así en “el primer retailer que pudo automatizar esta medición omnicanal”, según consultora de Google.
Gracias a conseguir identificar al cliente, Desigual averiguó que el 15% de los usuarios online compra offline y el 10% de los usuarios que compran en tienda física visitan la web, mientras que el 43% son usuarios online puros, y el 49% usuarios offline puros. El 8% de sus clientes son omnichannel, aunque son más valiosos, con un x1,4 de recurrencia, por el x1,2 de los usuarios que convierten en un solo canal, y gastan más.
Además, tras visitar la web, los clientes visitan la tienda física y lo hacen fundamentalmente en los siguientes 4-5 días. A su vez, el tráfico móvil tiene el 61% del tráfico total. El móvil se caracteriza entonces por su uso intensivo para visitar la web y acudir después a la tienda física. Y con respecto al ROI, los clientes omnicanales amplían un x2,3 en compras realizadas a través de búsquedas, un x2,2 en display, y un x6,5 en Newsletter.
