Las marcas de lujo han comenzado de forma tardía la digitalización de su modelo de negocio. Solo un número reducido de firmas se han atrevido a potenciar el viaje del consumidor a través de ventajas que ofrece las nuevas tecnologías. Durante la edición del DES 2018 pudimos conocer el Case Study de Loewe, la casa de moda española de lujo perteneciente al grupo francés LVMH, que inició un proceso de transformación digital con el objetivo de vender a través del canal online.

Laura Astié, Omnichannel Manager Loewe, explicó a los asistentes de la ponencia que “con la entrada del diseñador Jonathan Anderson buscábamos acercarnos a un consumidor más joven, por lo que era necesario crear un nuevo ecosistema digital con el que otorgarle la experiencia de cliente que demanda”. Para ello contaron como partner a Itelios, consultora especializada en la experiencia de cliente digital, que fue adquirida en 2017 por Capgemini.

Isaac Gaye, e-commerce Manager en Capgemini-Itelios, apuntó que la consultora trabaja con 37 marcas en 28 países y dispone de un total de 120 expertos, además de contar con importantes asociaciones como la plataforma Commerce Cloud de Salesforce. Isaac Gaye, e-commerce manager de Capgemini-itelios, apuntó que “nuestro core business son las marcas con las que trabajamos y la manera con la que operamos con ellas”.

En el caso de Loewe, la firma necesitaba, según Astié, “preguntarse acerca del modelo que estábamos llevando; estabilizar la plataforma, hacer un ‘replaforming’ en 2 fases, y buscar un  socio con una trayectoria de entrega internacional de proyectos y conocimiento de vanguardia de Salesforce Commerce Cloud”. Para ello crearon una nueva plataforma ecommerce basada en el Mobile First como núcleo de la estrategia de Loewe, que tenía como metas una gestión de Content management y de ecommerce para febrero de 2017.

En esa febrero de 2017 comenzó la primera fase del proyecto, con los relanzamientos bajo la integración con Magento de un site que cubría 16 países de EMEA, otro site en Estados Unidos, y dos web no transaccionales, una en Japón y otra para 6 mercados asiáticos.  

Tras este período inicial donde la plataforma ganó en estabilidad, Loewe inició la segunda fase del proyecto con un nuevo modelo de operación en comercio electrónico, basado en surtir un stock global en Madrid y Hong Kong y centralización de las ventas online en la sede de la firma.

En la tercera y última fase, Loewe lanzó una cross-border internal site, además de 5 nuevos sites en 33 países:

-En EMEA; 1 sitio transaccional: 31 países.

-En Estados Unidos; 1 site transaccional.

-En el resto del mundo; 1 sitio transaccional, 22 países.

Con ello crearon una estrategia multi-canal en las distintas plataformas online y tiendas físicas, introduciendo, según Astié, “inventario de la tienda en tiempo real en los websites, reserva online, y servicios de click&collect”.  Una apuesta a punto de la digitación de la firma española, de la que actualmente el 60% del tráfico digital de Loewe es a través del móvil.