*Autora: Roxana Durdeu, Co-Founder y CEO de BidBalance

Si hay algo que siempre ha generado discusiones en cualquier equipo de marketing es la supuesta guerra entre branding y performance. Hay que construir marca o hay que enfocarse en conversiones inmediatas, ¿awareness o ROAS? Y es normal que sea un debate, porque a la larga no vendes si no tienes marca, entran otros en el mercado más bonitos y más baratos… ¿Ya, pero si no puedo cubrir costes a corto plazo para qué me sirve la marca? Pero, ¿y si en lugar de elegir entre mamá y papá podemos quedarnos con ambos?

Y eso es brandformance, donde construir marca y generar resultados dejan de ser enemigos y se convierten en amigos con beneficios.

En pocas palabras, es lograr que cada impacto publicitario genere recuerdo de marca y que también impulse una acción medible. Es un enfoque que mezcla la creatividad con la optimización basada en datos, la estrategia con la tecnología y, sobre todo, la inteligencia artificial con el sentido común (si, el de las personas).

Cada día más negocios digitales, más marcas en todas las verticales, muchísimos puntos de contacto con los consumidores y todos peleando por la atención de los mismos. Lo que está claro es que sirve de poco o nada lanzar anuncios precisos con los que nadie interactúa, de la misma manera que de nada sirve llenar todas las webs de banners que ok, convierten a corto plazo, pero sin dejar huella en la memoria del consumidor a largo plazo. 

¿Cómo podemos trabajar desde programática el brandformance?

Si bien brandformance es una estrategia global de una marca con la que podemos trabajar múltiples canales y debemos, la publicidad programática nos ayuda a encontrar el mix adecuado entre personalización, eficiencia, captar la atención de los usuarios y crear recuerdo de marca.

Lo que estamos viendo día tras día, es una sofisticación de las herramientas y tecnologías que nos ayudan a llevar al siguiente nivel nuestras estrategias. Y como muestra está todo el desarrollo en canales tradicionales de publicidad que, con la ayuda de la tecnología, han evolucionado y lo siguen haciendo a pasos agigantados: del OOH al DOOH (digital out of home) o de TV lineal a CTV (Connected TV o televisión conectada). 

Los datos nos ayudan a entender mejor a nuestras audiencias, pero la clave está en interpretar la data con una visión estratégica y también creativa. Sí, la IA es increíble, pero no lo es todo, al menos no de momento. 

Siempre recomendamos tener en consideración cuatro pilares: 

• Audiencia
• Entorno
• Momento
• Mensaje

Y hay que pensar en los cuatro a la hora de plantear las creatividades. Ahora pensarás, no tengo recursos para tener mil creatividades… La buena noticia es que no hace falta. Los desarrollos tecnológicos son importantes en esta área, y lo esencial es trabajar con creatividades optimizadas, no necesariamente automatizadas. Por ejemplo, las plataformas Dynamic Creative Optimization (DCOs) nos permiten adaptar los anuncios a los usuarios, de forma inteligente, manteniendo siempre un storytelling relevante y memorable. 

Y un punto clave es la eficiencia de costes, pero lo realmente importante es bajar esos costes a la vez que mostramos la marca en los entornos correctos, con los formatos que más se adecúen para quedarse en la memoria del consumidor a la vez que toma acción. 

¿Es el brandformance una fórmula mágica? Ojalá. Cada marca es un mundo, cada producto tiene un período de madurez distinto, los clientes potenciales tienen comportamientos distintos y adicionalmente intereses diferenciados. 

Y hablamos de IA, cómo está cambiando el sector y nuestro día a día, y efectivamente creo que es una revolución, pero nuestro toque artesano es fundamental para diferenciarse. Y aunque ninguno de nosotros queremos cometer un error, es fundamental entender que una estrategia de brandformance es un proceso vivo y en evolución. La data nos permite que cada impacto publicitario sea más efectivo que el anterior, abriendo nuevas oportunidades para el crecimiento continuo.

Hay que plantearse: ¿esta campaña me ayudará a construir la marca a largo plazo y lograr resultados económicos a corto y largo plazo? 

Si la respuesta es sí, tienes delante una campaña de brandformance: relevante, memorable y accionable al mismo tiempo.

Y, al final, como en cualquier buena relación, el secreto está en encontrar el equilibrio: un toque de branding aquí, un poco de performance allá, y siempre una dosis de creatividad para mantener la chispa viva. Si sabes cómo hacer que ambos trabajen de la mano, tu campaña no solo será efectiva, sino inolvidable. Así que, ¿por qué elegir entre mamá y papá cuando puedes tener lo mejor de ambos mundos? ¡Bienvenido al futuro del marketing!

Roxana Durdeu es una profesional con más de 15 años de experiencia en start-ups y AdTech, con un enfoque global y una amplia trayectoria internacional. Es Co-Fundadora y CEO de BidBalance, una Trading Desk Independiente, y consultora en programática para diversas agencias. A lo largo de su carrera, ha trabajado con clientes de múltiples verticales, diseñando ecosistemas tecnológicos de alto rendimiento y campañas innovadoras que han sido clave en el reposicionamiento de marcas, el éxito de lanzamientos de productos y la optimización del rendimiento publicitario a gran escala.