Después de meses de tempestad tras su salida a bolsa, Groupon afianza sus cuentas y parece que 2012 será su año. La compañía estadounidense tiene para el presente 2012 muchos planes a punto de poner en marcha. Ecommerce-News tiene el placer de entrevistar a Boris Hageney, co-fundador de Groupon y CEO para España, Italia y Portugal de la compañía.
Ecommerce-News (EcN): ¿Qué piensa cuando escucha hablar de la manida ‘Burbuja de Groupon’?
Boris Hageney (BH): Es natural que cuando una empresa crece de 0 hasta llegar al Nasdaq y desde Nasdaq crecer hasta beneficios en poco tiempo… los escépticos se pregunten por qué. Igual ocurre en nuestro propio negocio, cuando ofrecemos descuentos del 90% la primera reacción de la gente es preguntarse dónde está el truco.
Más allá de la evidencia de que la gente se pueda hacer preguntas al respecto, nuestra función es explicar a nuestros colaboradores por qué no hay una burbuja. A nivel económico, cuando presentamos los resultados financieros del primer trimestre de 2012, por primera vez la empresa consiguió certificar ganancias, por lo que queda demostrado que la rentabilidad de Groupon es un hecho.
Hay que tener en cuenta que en los últimos cuatro años, desde el nacimiento de Groupon, la empresa se ha internacionalizado hasta alcanzar la presencia física en 48 países en todo el mundo. Esto evidentemente tiene unos costes, pero sí se apuesta por la expansión es porque se cree firmemente en una oportunidad de negocio y que en ‘x’ tiempo se amortizarán esas inversiones. Y eso se ha logrado en Europa en menos de dos años, una razón más para creer en Groupon y no considerarlo como una burbuja. Y estamos hablando de inversiones muy importantes en costes.
Por otro lado, analizando la sostenibilidad y escalabilidad del modelo de negocio a largo plazo, ¿hasta dónde llegan las posibilidades de Groupon? Resulta evidente que todas las empresas, cada vez más, empiezan a pensar en Internet como el futuro, pero al mismo tiempo, los negocios físicos que promocionamos son finitos. Nuestro trabajo está no tanto en el crecimiento, y sí más en la sostenibilidad a largo plazo con los clientes. Probar con ellos un deal hoy en nuestra plataforma y después asesorar personalmente a estos merchants en cómo poder ampliar su negocio haciendo marketing con Groupon. Si las empresas valoran nuestro modelo y lo entienden, pueden ampliar sus negocios y expandirse a otras ciudades.
EcN: ¿Qué porcentaje de satisfacción encuentran los merchants que realizan alguna campaña en Groupon? El hecho de repetir tira por tierra la tan manida «excusa» de infidelidad de los consumidores de daily deals… ¿o no necesariamente?
BH: Por política de empresa no podemos dar números, pero sí podemos asegurar que hay un delta muy fuerte entre los merchants que entienden cómo funciona el modelo Groupon y cómo monetizar sus usuarios. Estos negocios no sólo repiten con Groupon, sino que desde Groupon les aconsejamos no hacer más de 3-4 promociones al año con nosotros, de lo contrario, no hay tiempo de fidelizar a los primeros clientes que han llegado vía promoción.
Las empresas no pueden vivir sólo de promociones y en Groupon les enseñamos este aspecto. Hacemos dos, tres, cuatro -como máximo- promociones al año y luego les dejamos trabajar el resto del año en fidelizar usuarios y hacer campañas de marketing para con estos usuarios ya captados.
“Las empresas no pueden vivir sólo de promociones y en Groupon les enseñamos este aspecto. Hacemos dos, tres, cuatro -como máximo- promociones al año y luego les dejamos trabajar el resto del año en fidelizar usuarios”
Del mismo modo, proponemos a nuestros clientes no ser reiterativos en las promociones, sino innovar. Por ejemplo, las clínicas dentales. La primera petición de promoción de estas empresas se dirige siempre a tratamientos de blanqueamiento o limpieza dental, pero desde Groupon les sugerimos que en la segunda o tercera campaña no repitan esta promoción, sino que prueben con servicios diferentes. ¿Por qué? Por que de esta forma los merchants limitan el target al que se dirigen. No se trata sólo de vivir de las promociones, de vender cupones, porque hay usuarios que al final no resultan rentables y lo que tratamos de buscar son clientes fieles que aporten activamente a la rentabilidad de un negocio.
Sin embargo, existen empresas que ven esto como un tsunami de clientes y no entienden el verdadero modelo de negocio; se interesan poco por trabajar con compradores que les llegan a través de Groupon y lógicamente se quejan de falta de rentabilidad. La propuesta de los daily deals funciona como cualquier otra campaña de publicidad (sea tv o cualquier otro canal). Por eso nuestra atención está muy enfocada en explicar bien a las empresas cómo hacer para fidelizar a los usuarios que captan mediante una primera promoción en nuestra plataforma.
EcN: Hace más de medio año que Groupon salió a bolsa y su camino ha sido irregular… ¿a qué se debe?
BH: Groupon está en el Nasdaq, pero el porcentaje de actividad de Groupon que reside en la bolsa es muy pequeño con respecto del total. Cuando el porcentaje es pequeño, éste es más susceptible a la especulación. Por otro lado, desgraciadamente, en la presentación de resultados del 4Q de 2011, se produjo un error contable por parte de Groupon en las cuentas que ha afectado negativamente al valor de los títulos. Esta corrección en las cuentas se produjo por no contabilizar las devoluciones de cupones, un error de control que provocó esa bajada del valor bursátil.
Desde entonces, hemos diseñado en Groupon unos mecanismos de control para que estas situaciones no se vuelvan a repetir. Ello ha afectado al valor bursátil, pero, de ningún modo, el descenso se debe a falta de confianza en el modelo o la capacidad de crecimiento de la empresa, puesto que as previsiones de facturación que tenemos para los próximos trimestres son igual de optimistas que en el primer cuarto del año.
EcN: ¿Qué opina de las copias que han surgido del modelo Groupon en todo el mundo: LetsBonus, Groupalia, Offerum…? (por citar ejemplos españoles)
BH: El modelo de negocio de Groupon es el más copiado de las empresas de Internet. Hay muchas empresas que desde nuestro nacimiento hacen exactamente lo mismo. Su concepto consiste en coger la propuesta de Groupon y copiarla directamente con más o menos acierto.
Groupon desde siempre, ha mantenido una línea con sus clientes mucho más alta que el resto de empresas, que nos permite, además de una mayor solidez como empresa, alcanzar mayores beneficios. Esto nos ha permitido a día de hoy tener capacidad y dinero para invertir en tecnología, servicios y clientes que otros no tienen. Empresas que nacen de ventures capitals están más presionadas por los inversores para captar clientes y vender cupones, ya que los inversores esperan rápidos beneficios de sus fondos; esto evidentemente afecta a los tempos necesarios para empresas que apuestan por este segmento de mercado.
EcN: Mail Marketing y Groupon. ¿Cómo lidiar con la delgada línea roja entre avasallar el e-mail del suscriptor y conseguir su atención?
BH: El email marketing, desde el principio, ha sido nuestra herramienta más fuerte para conseguir tráfico y ventas. Hoy Groupon es mucho menos dependiente de este canal. Groupon es, aún así, la empresa a nivel global con mayor número de ofertas. La clave desde Groupon ha sido trabajar siempre es conseguir las ofertas y contenidos más interesantes, que consigan llamar la atención del público. Si enviamos e-mails con la misma oferta, evidentemente esta no va a ser relevante para todo el mundo. En ciudades más grandes como Londres o París, nuestros equipos están comenzando a dividir la ciudad en distritos o zonas con ofertas diferenciadas para cada una, siempre persiguiendo tener las ofertas más personalizadas y atractivas para nuestros usuarios.
En EEUU tenemos un producto que está en todo el país, que en base a dónde se encuentra el usuario y qué ha comprado en el pasado, se le muestra un deal y no otro, para dar a cada usuario un descuento al día que sea 100% relevante para él.
A pesar del elevado número de comunicaciones por mail que se remiten a diario a nuestros suscriptores, tenemos una tasa de apertura bastante alta frente a ratios normales de la industria. Esto, en parte, se debe a que Groupon no compra bases de datos a terceros, sino que este proceso es siempre in house; todos los usuarios que reciben comunicaciones de Groupon lo hacen porque alguna vez han entrado en la página de Groupon y nos han facilitado sus email porque quieren recibir nuestras ofertas.
“A pesar del elevado número de comunicaciones por mail que se remiten a diario a nuestros suscriptores, tenemos una tasa de apertura bastante alta frente a ratios normales de la industria”
EcN: Para una empresa como Groupon que apuesta por el Social Commerce, las Redes Sociales deben ser un motor importante. ¿Cuál es la apuesta en este sentido?
BH: Groupon concibe las Redes Sociales como un canal donde damos a conocer los deals que publicamos en nuestra web. Redes como Facebook, principalmente, o Twitter, también nos dan un feedback sobre la opinión que tienen nuestros usuarios sobre los descuentos que publicamos. Con el tiempo, las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación multifuncional para nosotros. No sólo es un canal de ventas y publicación de nuestros productos, sino que también hace las veces de feedback con los usuarios. Además, nos sirve también como support para resolver las dudas o problemas que tengan los usuarios en un momento concreto. En este sentido, estamos pensando en implementar elementos de clic-to-call o clic-to-chat para dar soporte a nuestros fans con el objetivo de dar una mayor posibilidad de interactuar con estos usuarios.
Gracias a las redes sociales, percibimos que el usuario de SocialCommerce es más rápido en dar feedback que en otros canales, ya sea para lanzar una crítica, una idea sobre un deal, etc. Las redes sociales son una fuente de nuevas ideas para nosotros.
PUEDES LEER LA ENTREVISTA COMPLETA EN EL Nº2 DE ECOMMERCE-NEWS MAGAZINE (pág. 26).
