Alibaba tiene como estandarte de su estrategia ominicanal a Hema Supermarket, el mercado de frescos del gigante de internet donde se integran ambos canales, el online y el físico, para responder a la demanda de los consumidores chinos.
El “New Retail”, como así apodan desde la compañía a la experiencia omnicanal de Alibaba, proporciona a los usuarios registrados en el Marketplace un customer experience que comienza en la aplicación móvil de Hema, integrada con la cuenta de Taobao y de Alipay, el método de pago de Alibaba Group, donde el usuario efectúa la compra, y pasa a recogerlo dentro del supermercado o se lo envía a su hogar en un plazo de 30 minutos.
Desde el año 2015, Alibaba ha abierto 13 Hema Supermarket, 10 en Shanghai, 2 en Beijing y uno en Ningbo, situadas estratégicamente para servir a una base de clientes dentro de un radio de tres kilómetros, garantizando un servicio rápido y Premium. Los espacios físicos de Hema son totalmente móviles, permitiendo a los clientes usar su cuenta de Alipay para cerrar la compra dentro de la tienda. Según datos de Alibaba, las ventas de las tiendas de Hema son entre tres y cinco veces mayores que los competidores de las zonas en donde se ubican. En este sentido, han resuelto un problema clave de cómo escalar las entregas locales, donde cada tienda es capaz de cumplir miles de pedidos al día.
Además, a través de la app los clientes pueden pedir productos ya cocinados por los chefs de Hema Supermarket. Los clientes que en cambio prefieran una experiencia in-store, pueden seleccionar el producto fresco, pedir que el cocinero se lo prepare, y degustarlo dentro de un comedor situado en la tienda.
Para gestionar la experiencia, Alibaba hace uso del Big Data que dispone de su grupo. A través de la app se registran las preferencias del consumidor, ofreciendo una interfaz personalizada con los productos que se ajustan a la demanda del cliente, así como a través del dato planificar la cadena de suministro y las rutas de entrega, para ser más eficientes.
En palabras de Daniel Zhang, CEO de Alibaba y recogidas en el portal Alizila: ”Hema aprovecha los datos y la tecnología de la logística ‘smart’ para integrar perfectamente los sistemas online y offline, construidos para proporcionar un servicio sin precedentes de entrega de frescos en 30 minutos. Es lo que se obtiene al imaginar la mezcla perfecta entre ambos canales”.
Zhang señaló que Alibaba no tiene intención de operar una gran cadena de gran consumo. Al igual que ocurre con las inversiones de Alibaba en los grandes almacenes Intime, el objetivo es crear vitrinas que demuestren los beneficios de «New Retail» para los clientes y otras empresas que quieren transformarse digitalmente. En la actualidad, el ecommerce representa alrededor del 15% del total de la venta minorista en China. Alibaba señala que su meta “no es hacer un progreso porcentual de ese 15%, sino transformar digitalmente el 85% restante”.
Según datos de la compañía, cada cliente realiza 4,5 compras al mes en Hema Supermarket, y de media 50 veces al año. En la app de Hema, la tasa de conversión para realizar una compra es del 35%. De media, los pedidos online representan más del 50% del total de compras efectuadas en los mercados, donde en tiendas como la de Shanghai Jinqiao, la tasa de pedidos online son del 70% del total de pedidos.
