El éxito de una marca en Amazon no asegura que vaya a triunfar también en TikTok. Al contrario también sucede, aunque en este caso la transferencia parece ser mucho más beneficiosa. Un estudio de Marketplace Pulse muestra que los dos ecosistemas operan con dinámicas comerciales muy distintas y que hay una diferencia significativa entre ser un vendedor destacado en Amazon y hacerse un referente en TikTok Shop.

El estudio revela que solamente 498 vendedores aparecen entre los 10.000 principales vendedores de TikTok Shop en Estados Unidos y los 10.000 principales de Amazon.com. Es decir, solamente un 5% de los vendedores de cada lista logra ubicarse entre los actores más relevantes de las dos plataformas.

La diferencia se vuelve más clara aún cuando se comparan grupos más grandes. Solo uno de cada cinco de los principales comerciantes de TikTok Shop está incluido entre los 10.000 comerciantes principales de Amazon. En sentido contrario, solo uno de cada 25 grandes vendedores de Amazon logra formar parte de ese grupo de TikTok Shop.

Dos marketplaces, dos formas muy diferentes de vender

Los datos indican que las reglas bajo las cuales Amazon y TikTok Shop compiten no son las mismas.

Amazon se ha establecido en torno a una necesidad específica y es que el cliente conoce lo que quiere y va a la plataforma para buscarlo, comparar opciones y finalizar la compra. La disponibilidad, las opiniones de otros usuarios, los precios, la publicidad y la logística tienen un peso determinante en la decisión.

TikTok Shop parte de un modelo distinto. Un usuario tiene la posibilidad de adquirir un producto después de que lo encuentre por medio de una recomendación, un vídeo o el contenido de un creador.

En este contexto, tener la capacidad de captar la atención y transformarla en deseo puede ser tan relevante como el producto mismo.

Esta diferencia explica por qué un producto que funciona extraordinariamente bien en Amazon puede no tener ningún recorrido en TikTok Shop.

TikTok puede generar demanda que termina en Amazon

Una de las características más destacadas es que el impacto de TikTok no necesariamente resulta en una venta en TikTok Shop.

Es posible que un cliente encuentre una marca o producto en la red social y después acuda a Amazon para adquirirlo, utilizando TikTok como plataforma de descubrimiento. Este comportamiento es propiciado por la confianza acumulada a lo largo de los años, la familiaridad con la plataforma, las políticas de devolución, los métodos de pago guardados y las entregas rápidas.

Marketplace Pulse hace referencia al caso de unas leggings que, tras hacerse muy populares en TikTok, lograron ser uno de los artículos más vendidos de Amazon en 2021. En ese entonces, TikTok no tenía el sistema de comercio integrado que posee hoy en día, por lo que buena parte de la demanda generada en la red social terminaba fuera de ella.

La aparición de TikTok Shop ha permitido que una parte de esas compras se realice directamente en la plataforma, incluyendo también instrumentos para el cierre de compra (checkout), logística y programas para creadores afiliados. No obstante, Amazon sigue sacando provecho de un segmento de la demanda que proviene de TikTok.

El camino inverso prácticamente no existe

La conexión entre las dos plataformas no es equilibrada.

Un comprador que descubre un artículo en Amazon normalmente no deja la plataforma para buscarlo más tarde en TikTok. Esto crea una desventaja fundamental para Amazon en su capacidad para fomentar el descubrimiento a través de contenido social.

La empresa ha intentado crear sus propias herramientas para adaptarse a este modelo. Entre ellas están Amazon Live e Inspire, a través de las cuales Amazon intentó incorporar aspectos de video, contenido y descubrimiento en su entorno.

No obstante, estos desarrollos no han logrado reproducir la habilidad de TikTok para transformar el material en una fuente ininterrumpida de hallazgos de productos.

Como consecuencia, Amazon sigue siendo particularmente robusto en la etapa de conversión, mientras que TikTok posee una ventaja notable en la creación de demanda.

Qué hace falta para triunfar en cada plataforma

Las diferencias también influyen directamente en la estrategia de los vendedores.

En Amazon, la visibilidad de un artículo está profundamente conectada a elementos como su clasificación en las búsquedas, la cantidad y calidad de las opiniones, el gasto en publicidad, el coste, la disponibilidad y la capacidad de entrega.

En TikTok Shop, el enfoque es distinto. Los productos tienen más posibilidades cuando se pueden mostrar visualmente, provocar un cambio notable o captar la atención de forma rápida. La producción de contenido y las alianzas con creadores se vuelven fundamentales.

Esto favorece sobre todo a categorías como cosméticos, moda, alimentos o productos de consumo que se pueden integrar sin dificultad en vídeos breves.

Por el contrario, productos como cables, papel para impresoras, organizadores o ciertos accesorios útiles pueden tener una gran demanda en Amazon, ya que los usuarios los buscan de manera intencionada, pero no cuentan necesariamente con el atractivo que les permita volverse virales.

El poder de los creadores concentra las ventas

Otro elemento que está marcando la evolución de TikTok Shop es la concentración de las ventas entre un grupo relativamente reducido de vendedores.

De acuerdo con Marketplace Pulse, el 1% de los comerciantes produce cerca del 60% del GMV de TikTok Shop. Esto quiere decir que, a pesar de que la plataforma permite el ingreso de nuevos creadores y vendedores, obtener la visibilidad necesaria para competir por las ventas exige mucho más que simplemente iniciar una tienda.

Las marcas que comenzaron a desarrollar relaciones con creadores desde temprano tienen una ventaja significativa. Han tenido la capacidad de crear redes de afiliados, generar grandes cantidades de contenido y descubrir qué formatos tienen una mejor conversión.

Por ello, el crecimiento de TikTok Shop no implica que cualquier vendedor de Amazon pueda trasladar automáticamente su catálogo y replicar sus resultados.

TikTok como motor de marca y Amazon como canal de maduración

El desarrollo de los dos marketplaces representa un panorama atractivo para las marcas emergentes de consumo.

Una táctica que se está volviendo cada vez más común puede comenzar en TikTok: crear demanda en torno a un producto, ganar visibilidad y recibir sugerencias de creadores. Cuando una marca alcanza el reconocimiento, Amazon puede transformarse en uno de los canales más importantes para captar esa demanda y aumentar las ventas.

La situación es distinta para los comerciantes que ya están establecidos en Amazon. Su posición en el marketplace no les garantiza automáticamente una ventaja similar enTikTok. El entorno de contenido y creadores no recibe por sí solo el ranking, las críticas o la inversión publicitaria acumulada en Amazon.