SPAR ha puesto en marcha su primera Retail Media Network (RMN) orientada al entorno físico, con la que busca incorporar sus establecimientos a su estrategia de monetización publicitaria. El proyecto, desarrollado junto a ZetaDisplay, contempla la instalación de cientos de nuevas pantallas digitales y la reorganización de parte de la infraestructura existente para adaptarla a los recorridos y hábitos de compra de los consumidores.

El despliegue se ha iniciado en Hungría y Eslovenia mediante un proyecto piloto y está previsto que continúe hasta finales de año. Las pantallas podrán utilizarse tanto para las comunicaciones y promociones propias de SPAR como para crear inventario publicitario comercializable para marcas y proveedores.

SPAR mantendrá el control de la red y determinará qué anunciantes pueden acceder a estos espacios. Además, las campañas podrán segmentarse según variables como la ubicación de cada establecimiento y la franja horaria, permitiendo adaptar los mensajes a diferentes momentos del customer journey.

Una red digital integrada en las tiendas

La infraestructura tecnológica del proyecto estará basada en Engage Suite, la plataforma de ZetaDisplay para la planificación y gestión de contenidos, campañas, analítica y medición. Esta tecnología también se desplegará en los establecimientos de SPAR en Eslovenia.

El objetivo es conectar los activos digitales situados dentro de las tiendas con el resto de la actividad publicitaria del retailer y aprovechar los diferentes puntos de contacto que se producen durante la experiencia de compra.

La iniciativa se apoya en una relación de más de diez años entre SPAR y ZetaDisplay, que ya incluía soluciones de cartelería digital, pantallas en las secciones de alimentación, kioscos de autoservicio y sistemas de comunicación interna.

Para Bernhard Schuch, Key Account Manager de ZetaDisplay, el desarrollo de estas redes refleja cómo las tiendas físicas están empezando a considerarse canales de medios por derecho propio. La combinación de datos first-party, conocimiento de las audiencias y puntos de contacto digitales dentro del establecimiento puede abrir nuevas posibilidades tanto para la personalización de las campañas como para la generación de ingresos adicionales.

El in-store media gana peso en el Retail Media

El proyecto de SPAR se enmarca en el crecimiento del in-store media, una de las vías por las que los retailers están ampliando sus estrategias de Retail Media más allá de sus canales digitales.

La incorporación de pantallas conectadas permite convertir espacios físicos de las tiendas en soportes publicitarios y, al mismo tiempo, integrar estas activaciones dentro de una estrategia más amplia de datos, segmentación y medición.

En esta línea, ZetaDisplay reforzó su posicionamiento en Retail Media tras la adquisición de retailmediatools, plataforma especializada en tecnología para que los retailers gestionen inventario publicitario, segmentación, distribución de campañas y medición a través de sus propios canales.

Con el lanzamiento de su primera Retail Media Network física, SPAR incorpora el establecimiento como un nuevo activo dentro de su ecosistema publicitario, combinando los espacios digitales de sus tiendas con sus capacidades de datos y el resto de sus canales de comunicación.