Amazon continuará su fuerte apuesta por el Retail Media en los próximos años y seguirá liderando visiblemente el ecosistema en Estados Unidos. Desde que la compañía fundada por Jeff Bezos lanzó su plataforma de advertising, el sector ha ido desarrollando distintas soluciones. No obstante, en los próximos años, todo apunta a que Amazon seguirá acaparando la mayor parte de las inversiones en Retail Media.
Junto con Amazon, el grupo chino Alibaba es otro de los players que actualmente domina el crecimiento del Retail Media. De hecho, según estimaciones de la consultora británica WARC, las dos compañías sumaron 80.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el pasado 2022, lo que equivale a más de dos tercios (un 68,3%) de la inversión mundial en Retail Media.
En lo que respecta a Amazon, la empresa estadounidense ocupa más de cuatro quintas partes (el 87,8%) del mercado fuera de China. De hecho, se prevé que gane 45.400 millones de dólares en ingresos publicitarios este 2023, lo que supondría un aumento aproximado del 20,4% interanual que haría que Amazon desbancara a Alibaba como el mayor propietario de Retail Media del mundo este ejercicio. Para el próximo 2024, la firma dirigida por Andy Jassy se acelerará aún más, ya que se prevé que sus ingresos publicitarios alcancen los 52.700 millones de dólares (+16%), frente a los 42.100 millones de dólares (+1,4%) de Alibaba.
La inversión publicitaria mundial superará el billón de dólares en 2024
A nivel mundial, la inversión publicitaria mundial podría superar por primera vez el billón de dólares en 2024, tras un crecimiento estimado del 8,2% respecto a este 2023, tal y como se desprende del informe ‘Global spend outlook 2023/24: Withstanding turbulences‘ de Warc, que calcula que este año la inversión crecerá un 4,4% hasta los 963.500 millones de dólares.
Por regiones, la publicidad electoral será uno de los factores que dinamizará la inversión en Estados Unidos en 2024, lo que, según el estudio, llevará a un crecimiento de la inversión del 7,6% en el conjunto de Norteamérica. Este año, el crecimiento estimado es de un 2%.
Por su lado, en Europa, se prevé que la inversión publicitaria registre un crecimiento del 0,6% en 2023, y un 3,6% en 2024, impulsado por la previsible mejora de la economía y la celebración de la Eurocopa. Desde Warc señalan que Reino Unido, el mayor mercado publicitario de la región, experimentará un descenso del 1% este ejercicio. Por el contrario, se estima que los mercados publicitarios de España (+5,6% en 2023), Italia (+3,2%) y Alemania (+2,7%) registren un crecimiento positivo.
Retail Media: más allá de los formatos de búsqueda pagados
Para la mayoría de los profesionales del marketing, el Retail Media sigue siendo la parte inferior del embudo de ventas. De hecho, menos de un tercio (30%) de los encuestados utilizan el Retail Media para crear conciencia de marca.
Sin embargo, cada vez más, las redes de Retail Media se están moviendo más allá de los formatos de búsqueda hacia el video, el audio y el exterior a través de asociaciones multicanal. Esto permite desbloquear los dólares publicitarios de la parte superior del funnel con formatos de creación de marca para mejorar la eficacia de la campaña.
