Amazon está convirtiendo Alexa+ en una plataforma capaz de interactuar directamente con servicios y comercios mediante inteligencia artificial, apoyándose en el Model Context Protocol (MCP) para conectar agentes con herramientas y servicios externos. El movimiento refuerza la apuesta de la compañía por un modelo de ecommerce en el que el usuario no tenga que realizar cada paso de la compra manualmente.

La estrategia encaja con la evolución que Amazon está dando a sus asistentes. En mayo, la compañía unificó Rufus y Alexa+ en Alexa for Shopping, permitiendo consultar productos, comparar opciones, buscar ofertas, crear cestas y automatizar determinadas compras desde una experiencia conversacional.

Alexa deja de limitarse a responder

La principal diferencia del nuevo enfoque es que Alexa+ puede pasar de contestar preguntas a ejecutar acciones.

A través de MCP, los desarrolladores pueden conectar sus propios servicios con Alexa+ para que el asistente pueda acceder a información y funcionalidades externas. Amazon proporciona herramientas específicas para crear estas integraciones y hacer que las respuestas puedan aparecer tanto mediante voz como en pantalla.

Esto permite imaginar una experiencia en la que el usuario no tenga que entrar sucesivamente en diferentes aplicaciones. Una conversación con Alexa puede comenzar con una petición sencilla y terminar con una acción concreta, siempre que el servicio correspondiente esté integrado.

El comercio se convierte en una conversación

Amazon está trasladando este modelo directamente al ecommerce.

Alexa for Shopping ya permite generar comparaciones de productos, consultar históricos de precios, crear guías personalizadas y automatizar la búsqueda de ofertas, la creación de la cesta y determinadas compras recurrentes.

El siguiente paso es que los agentes puedan interactuar con un ecosistema mucho más amplio de servicios.

Para los consumidores, esto puede significar que comprar deje de consistir en navegar por categorías, abrir fichas de producto y completar formularios. En su lugar, podrían describir qué necesitan y dejar que el agente encuentre alternativas, valore las opciones y prepare la operación.

MCP gana peso en la carrera por los agentes

El Model Context Protocol se está convirtiendo en una de las piezas técnicas relevantes de esta nueva etapa de la inteligencia artificial porque permite establecer una forma estandarizada de conectar modelos con herramientas y datos externos.

Amazon ya utiliza este protocolo también en su negocio publicitario. En febrero lanzó en beta abierta su Amazon Ads MCP Server, que permite a agentes de IA conectarse con las funcionalidades de Amazon Ads y convertir instrucciones en lenguaje natural en llamadas estructuradas a sus APIs.

La compañía está construyendo así una infraestructura común para que los agentes no solo generen respuestas, sino que puedan consultar información y ejecutar operaciones.

También cambia la publicidad

El avance del comercio agéntico afecta directamente a la publicidad. Amazon ya ha comenzado a introducir anuncios diseñados para experiencias conversacionales. Con sus Agentic Ads de Alexa+, los usuarios pueden realizar determinadas compras directamente desde un anuncio, como pedir comida o adquirir entradas.

Esto modifica la función tradicional del anuncio. En lugar de limitarse a generar una visita a una web o una ficha de producto, el anuncio puede convertirse en un punto desde el que comienza y termina una transacción.

Para las marcas, el reto será conseguir que sus productos sean relevantes no solo para una persona que navega, sino también para un agente que decide qué opción recomendar.

Los marketplaces pueden perder parte del protagonismo

El comercio agéntico introduce además un cambio importante en la relación entre consumidores, marcas y plataformas.

Hasta ahora, Amazon controlaba gran parte de la experiencia porque el usuario entraba en su marketplace, buscaba productos y comparaba resultados dentro del propio entorno. Con los agentes, la interacción puede desplazarse hacia una conversación en la que el usuario simplemente expresa una necesidad.

Eso significa que la capacidad de ser seleccionado por el agente puede convertirse en un nuevo factor de competencia.

Precio, disponibilidad, valoración, características del producto, historial y preferencias personales pueden entrar en la decisión del sistema antes de que el consumidor llegue siquiera a visualizar una página de resultados tradicional.

Amazon quiere posicionarse antes de que llegue el cambio

La compañía está acelerando esta estrategia mientras otras grandes tecnológicas también desarrollan sus propios sistemas de compra mediante agentes.

El mercado está avanzando hacia un modelo en el que los agentes pueden descubrir productos, compararlos y completar compras en nombre de los consumidores.

Amazon parte de una posición especialmente fuerte porque combina marketplace, logística, pagos, publicidad, datos de producto y asistentes de IA. Si consigue conectar todas esas piezas mediante agentes, podría controlar una parte importante de la nueva infraestructura del ecommerce.

El lanzamiento de nuevas herramientas para desarrolladores apunta precisamente en esa dirección.

El objetivo: que comprar requiera menos pasos

La evolución de Alexa+ muestra cómo Amazon está intentando redefinir el proceso de compra.

Primero llegó la búsqueda de productos mediante conversación. Después, las recomendaciones personalizadas y las comparaciones. Ahora, el objetivo es que el asistente pueda conectar servicios, ejecutar acciones y completar operaciones sin que el consumidor tenga que gestionar cada etapa.

La gran incógnita será cuánto control conservará el usuario cuando sean los agentes quienes filtren las opciones y tomen decisiones intermedias.