El super online Tudespensa.com cerró el pasado 2013 con un incremento porcentual en sus ventas del 620% con respecto al ejercicio anterior -superando los 100.000 clientes registrados -, si bien, las cifras concretas de su balance no han trascendido. Salvo una: 20 millones de euros es el dinero que se ha invertido en este proyecto. Para el presente 2014, la compañía con sede en Madrid, estima un aumento del 55% en cuanto al número de usuarios, superando los 150.000 gracias a diferentes acciones de marketing previstas para poner en marcha en breve. Entrevistamos Alicia Ortega Sales, Online Marketing and Customer Service Director en TuDespensa.com.
Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha sido la evolución para TuDespensa.com en los últimos meses?
Alicita Ortega (AO): Somos el único supermercado 100% online, es decir, el único que ofrece la cesta de la compra completa y que en internet. Consideramos esto vital en alimentación online, porque si de por sí es complicado captar a usuarios para que realicen sus compras por internet, no se le pueden poner más trabas pidiéndole que complete su cesta de frescos y congelados en superficies comerciales tradicionales. A día de hoy manejamos más de 7.000 referencias en nuestro catálogo. Un dato importante es que un 75% de las referencias de que disponemos, son marcas nacionales, que es algo que los clientes también demandan.
EcN: ¿Cómo ha sido 2013 para TuDespensa.com?
AO: Ha sido un año positivo. Ha sido un año de aprendizaje y de implantación. Lo bueno de internet es que permite prueba/error de forma rápida, y te otorga una capacidad de reacción muy rápida.
En el negocio online es muy importante conocer muy bien al cliente, y afortunadamente existen muchas herramientas que lo permiten. Hemos aprendido de los usuarios y en base a ello hemos tratado de mejorar para consolidarnos como organización, consolidar procesos, las diferentes áreas de la compañía, y todo mirando siempre hacia el cliente.
EcN: ¿Y de números? ¿Cuántos usuarios compran en TuDespensa.com?
AO: Desde nuestro lanzamiento a finales de 2012 hemos realizado diversas campañas de marketing para darnos a conocer de cara al cliente y captar nuevos usuarios. Siempre hemos hecho un mix entre offline y online, con acciones en revistas, radio o incluso en el Metro, hasta acciones más online encaminadas a posicionamiento SEO y captación desde SEM.
En cuanto a números, TuDespensa.com cuenta con 100.000 usuarios registrados.
EcN: ¿Y activos?
AO: El cliente online es muy infiel, está a un solo click de cambiar una marca por otra, una super online por otro. Uno de los índices de los que más orgullosos estamos es el ratio de repetición de compra: un 65% de los clientes que compran en TuDespensa.com repiten experiencia.
Activos es complicado decirlo, ya que depende de la propia definición que quieras dotarle al término. Desde TuDespensa.com trabajamos mucho en el contacto con el usuario, siempre con el ánimo de mejorar. Si un cliente ha dejado de comprar, nos preocupa y queremos saber por qué.
EcN: ¿Volumen de ventas?
AO: Durante 2013 y con respecto al ejercicio anterior, hemos experimentado un crecimiento del 620% en ventas.
EcN: Justo hace un año, en una entrevista publicada por Ecommerce News, hacían referencia a Ocado como el espejo en el que mirarse. Ocado en UK tiene cerca del 5% de cuota sobre el total de alimentaci´n (off + on). ¿Qué cuota tienen en España o esperan alcanzar?
AO: No hay datos fiables en alimentación online; es algo tan novedoso que es muy complicado de predecir un número, en parte también porque los distribuidores tradicionales ya de por sí son reacios a dar resultados sobre sus estrategias digitales.
Aún España debe madurar mucho en comercio electrónico, pero las perspectivas son buenas según todos los estudios que se han publicado desde entes reconocidos, situando a nuestro país como el de mayor recorrido en los próximos años.
EcN: ¿Qué novedades han desarrollado durante 2013 y cómo han funcionado?
AO: En 2013 lanzamos un paquete promocional muy interesante para los usuarios: las superofertas; son un modelo exclusivo de TuDespensa.com que permite a los usuarios hacer la compra más barata. Cada día presentamos 4 ofertas nuevas, que se incorporan a un panel a la que el usuario puede acceder desde su cuenta e incluirlos en su carrito de la compra. La novedad es que esos artículos se pueden retener hasta un máximo de 22 días, tiempo suficiente para hacer la compra del mes y poder disfrutar de todas las ofertas que se han ido acumulando. Es un modelo diferenciador y que ha gustado mucho a nuestros clientes. Todos los días, a las 9 de la noche los publicamos y los clientes pueden reservar los productos sin límite de unidades actualmente.
También tenemos las “Ofertas del día”, como un supermercado tradicional, y limitada a un stock de productos concretos y que el usuario puede encontrar en diferentes categorías (charcutería, lácteos, etc.) y que, obviamente, son exclusivos de un día concreto.
Otra de las herramientas que incorporamos en 2013 fue el servicio de pre-aviso por SMS. Las entregas en TuDespensa.com funcionan en franjas de 2 horas (el cliente puede eligir la franja que mejor le convenga para recibir el pedido en casa) y válidas para lunes a sábado desde 9:00 am a 23:00 horas. Dentro de ese tramo de 2 horas, preavisamos vía SMS un tramo más concreto (de 30 minutos) al cliente, ajustando más la entrega del pedido para no robarle tiempo al cliente.
De hecho, en 2013 también lanzamos una web exclusiva: valoratutiempo.es, en la que a través de una serie de variables como frecuencia mensual de compra, distancia con el supermercado, volumen de la cesta, valor que otorga el usuario a 1 hora de su tiempo, etc.; y multiplicado por x años, la web nos arroja el dinero y el tiempo que perdemos en ir a la compra. De ahí el claim de nuestra próxima campaña: “Ir es más caro”.
EcN: ¿Ofrecen servicio en toda España o está en proceso?
AO: Ahora mismo servimos a toda la Comunidad de Madrid. Y cuando decimos toda es toda, incluso el último pueblo de la sierra. Pudimos comprobar con un estudio que este servicio no lo dan todos los distribuidores que tienen canal online.
También estamos en la provincia de Barcelona, así como Guadalajara, entendido como una extensión de Madrid. Al final es donde hay necesidades de este tipo de negocio.
EcN: La logística la siguen haciendo internamente desde la empresa DLR, filial del Grupo…
AO: Sí. Tener la logística interna en la propia empresa, permiten una serie de valores añadidos de cara al cliente. Damos mucha importancia a este punto, ya que nuestros repartidores son la cara visibles de TuDespensa.com. Igualmente, podemos ofrecer una serie de servicios personalizados como los que hemos comentado anteriormente, el servicio de prealerta SMS; son los propios repartidores quienes desde su PDA pueden realizar ese aviso. Igualmente, la PDA de nuestros repartidores también permite aceptar pagos contra-reembolso, que suponen un porcentaje interesante de nuestros usuarios, y que quizás de otra forma no serían clientes.
EcN: ¿Planean expandirse a otras regiones?
AO: Depende de las necesidades y de la evolución del mercado. Ahora mismo la concentración de la demanda está en Madrid y Barcelona, que es donde realmente se tienen estas necesidades: menos tiempo libre, mayor distancia con supermercados, tipo de vida, etc.
EcN: ¿Qué objetivos en números se han marcado para 2014?
AO: Nos gustaría tener un crecimiento de entre el 50%-60% a nivel de clientes, mientras que en ventas consideramos que aún estamos en el inicio de la curva de demanda, y que seguiremos creciendo fuertemente en los próximos años, en los que la demanda de compra de alimentación online seguirá creciendo.
EcN: Una de las tendencias en comercio electrónico es la apuesta por estrategias mobile commerce. ¿Van a sacar aplicaciones nativas?
AO: Sí, antes de final del primer semestre planeamos lanzar nuestras aplicaciones, tanto para Android como iOS, con una serie de servicios añadidos que consideramos útiles para el cliente: lector de códigos QR; posibilidad de compartir listas de la compra (para que parejas puedan realizar la compra conjuntamente aunque cada uno se encuentre en un sitio); un tracking de pedido para monitorizar el estado del envío; adaptación de los paneles de ofertas en formato mobile; poder compartir en redes sociales las recetas de nuestro blog; etc.
Tenemos mucho optimismo puesto en nuestra estrategia de mobile y tenemos ganas de lanzar ya las aplicaciones para ver cómo funcionan. Actualmente el tráfico que nos llega desde dispositivos móviles está por encima del 30%.
EcN: Dentro de vuestro plan de marketing en lo que consideráis acciones offline, ¿entra en nuestros planes acciones para iniciar pedidos a través de lectura de códigos QR…?
AO: Hemos hecho algunas acciones de este tipo y no ha funcionado muy bien. Normalmente, cuando se pueden usar estos códigos el usuario está fuera de su casa, con conexión 3G y, por lo general, no tiene instalada nuestra aplicación. Tener que descargarla sin wifi penaliza mucho este tipo de acción y no funcionaba tan bien como esperábamos.
EcN: ¿Coste de Adquisición de Cliente? ¿Tienen medido esta variable?
AO: El coste de captación de cliente varía mucho en función de las necesidades del propio usuario, de su frecuencia de compra, etc. En cualquier caso estamos invirtiendo mucho en captación de clientes y en fidelizarlos también.
EcN: La fidelización, y más en alimentación que juegan con márgenes tan bajos, es algo muy importante. ¿Qué herramientas de fidelización emplean?
AO: Excelencia de servicio. No queremos ni podemos permitirnos ni un solo fallo en ningún paso. De igual forma, damos mucha importancia en escuchar al cliente, saber sobre sus necesidades, sugerencias, comentarios, etc. Un cliente satisfecho, es un cliente que te prescribe, y esa es la mayor fuerza de marketing siempre.
EcN: Siempre que hablamos de alimentación online, se viene a la cabeza Mercadona. El sector siempre necesita de un bigplayer para dotar de mayor credibilidad al canal online. ¿Cómo veis a la competencia en general?
AO: En líneas generales, las grandes distribuidoras han abierto sus canales online de forma complementaria a su estrategia; es una línea de valor añadido, pero no ‘core’ para ninguno actualmente. El Corte Inglés por ejemplo es de los que más se está ‘poniendo las pilas’; DIA también está empujando fuerte en online, si bien en zonas reducidas y evolucionando poco a poco.
Nos les vemos como unos players o competidores directos, ya que tienen muchas otras preocupaciones a día de hoy, pero ya han visto la necesidad por parte de sus usuarios de ofrecer servicio en todos los canales.
Puede que en un futuro, una parte más importante de su cuota provenga del canal digital, pero procuramos monitorizarles bastante y no vemos grandes movimientos en lo que a comercio electrónico se refiere.
EcN: ¿Cuáles son los principales canales de acceso a TuDespensa.com?
AO: Una parte importante es el tráfico orgánico. TuDespensa.com está bien posicionado en buscadores con keywords relacionados con la alimentación online. Funcionan también muy bien los canales tradicionales, como la radio. Las redes sociales también funcionan muy bien, especialmente Facebook como hilo conductor de comunicaciones y de entrada a nuestro site.
EcN: Pero cada vez es más caro y más complicado posicionarse en internet y motores de búsqueda, precisamente por la maduración del canal ecommerce. En países como UK cada vez es más habitual que proyectos ON, busquen posicionarse OFFLINE como forma de acercarse al consumidor y darse a conocer… ¿Es contemplable esta opción para vosotros?
AO: No. Somos un supermercado 100% online y no nos planteamos esta posibilidad.
