En el último trimestre de 2020, Adidas registró un ligero crecimiento. La compañía alemana logró tener resultados positivos en el cuarto trimestre gracias a un crecimiento del 14% en el negocio de DTC. Sin embargo, esto no pudo evitar la caída de un 16% hasta los 19.844 millones de euros desde los 23.640 millones de euros en 2019.
La compañía de ropa deportiva comunicó que sus ganancias se desplomaron un 78% en 2020. Las ventas a través de su canal online han sido lo que han evitado que la compañía presentara una mayor caída. Generó un crecimiento del 53% alcanzando significativamente más de € 4 mil millones en ingresos y representando más del 20% de las ventas totales; esto ha provocado que los ingresos neutrales en moneda extranjera aumentarán un 7%.
El margen bruto de la compañía también se ha visto afectada cayendo 2,3 puntos porcentuales a 49,7% en 2020.
«América del Norte y Europa, que en conjunto representan más del 50% de las ventas totales, se vieron fuertemente afectadas por la pandemia, con cierres temporales de tiendas y poca afluencia de público tras su reapertura. A medida que avanzaba el año, China demostró ser un mercado primordial para adidas gracias a su rápida reactivación económica, con un crecimiento de dos dígitos en las ventas directas al consumidor (DTC) en el cuarto trimestre. Para aprovechar esta circunstancia, adidas elaboró campañas digitales dirigidas específicamente a los consumidores chinos, como el lanzamiento de descuentos exclusivos para el Día de los Solteros, y estas estrategias centradas en China serán vitales para su continua recuperación, ya que se espera que los ingresos del país crezcan entre un 20% y un 30% en el ejercicio 2021.” dijo Gemma Boothroyd, Retail Analyst at GlobalData
A través de los resultados financieros de Adidas también se ha conocido que la compañía tiene intención de vender la firma Reebok. Las ganancias netas de su subsidiaria estadounidense cayeron a 432 millones de euros (513 millones de dólares) el año pasado desde 1,97 mil millones de euros en 2019. Una caída del 16% en las ventas. “Esta decisión permitirá a adidas centrarse únicamente en su marca homónima mediante una mayor inversión, mejorando el conocimiento de la marca e impulsando su competitividad con Nike, que curiosamente fue la razón por la que adidas compró Reebok hace 15 años» explica Boothroyd en su analisis.
“2020 fue un año como ningún otro. Pero a pesar de todos los desafíos que enfrentamos, todavía usamos el año para hacer de adidas una mejor compañía. Este es el resultado de un gran esfuerzo en equipo por parte de nuestros más de 60.000 empleados. Estoy más que agradecido por su apoyo constante y su gran compromiso ”, dijo Kasper Rorsted, CEO de adidas. “Nuestro negocio continuó recuperándose hacia fines de año y volvimos a crecer en el cuarto trimestre. E-com se destacó durante todo el año, ya que aumentamos los ingresos en nuestra tienda más importante en un 53% en 2020 a significativamente más de € 4 mil millones. Confiamos en el 2021 y saldremos rápidamente de la puerta en el primer año de nuestro nuevo ciclo estratégico, lo que generará un crecimiento de las ventas en la adolescencia media a alta a nivel mundial «.
Perspectivas para 2021
- Se espera un fuerte aumento en los ingresos brutos con un crecimiento de las ventas a un ritmo de entre medio y alto.
- El margen bruto se recuperará casi por completo a un nivel de alrededor del 52%
- Margen operativo para recuperarse a un nivel de entre el 9% y el 10%
- Ingresos netos por operaciones continuadas de entre 1.250 millones de euros y 1.450 millones de euros
“Aunque las perspectivas de la marca para 2021 son positivas, es probable que la demanda de prendas de vestir se desplace más hacia estilos de moda para salir a medida que se relajen las medidas de distanciamiento social. Aunque la ropa deportiva seguirá siendo un elemento básico en el armario, adidas también debería hacer hincapié en sus estilos de moda de calle para captar nuevos compradores una vez que se reanuden los eventos.”
Gemma Boothroyd, Retail Analyst at GlobalData
El futuro de Adidas estará concentrado en el negocio DTC
Junto con los resultados de fin de año de Adidas, el gigante deportivo ha anunciado también un plan de cuatro años, hasta 2025. El plan ha recibido el nombre de Own the Game, que tratará de cambiar a un modelo liderado por DTC. La compañía planea que las ventas directas al consumidor representen el 50% de las ventas netas para 2025, ya que el comercio electrónico se duplica a entre 8 mil millones de euros ($ 9,6 mil millones al cierre de esta edición) y 9 mil millones de euros.
Los ingresos aumentarán entre el 8% y el 10% anual en promedio entre el 2021 y el 2025. Además, otro de los grandes planes que quiere desarrollar la compañía es aumentar el desarrollo de productos sostenibles, 9 de cada 10 artículos de Adidas serán sostenibles.
Sobre la estrategia DTC, la analista Gemma Boothroyd, Retail Analyst at GlobalData afirmado lo siguiente:
“adidas ha hecho cada vez más hincapié en el DTC en los últimos años, otorgando un mayor control de la experiencia de venta de principio a fin, lo que ha reportado beneficios desde la mejora de los márgenes hasta un mejor conocimiento de los clientes. Esta estrategia ha seguido siendo fructífera, ya que adidas ha redoblado sus esfuerzos este año, revitalizando su estrategia de comercio electrónico DTC para centrarse en el marketing dirigido a los consumidores, el lanzamiento de productos regionales exclusivos y la gestión refinada de la cadena de suministro. Incluso con la reapertura de las tiendas, estas iniciativas siguieron siendo un factor de salvación, ya que las ventas en línea alcanzaron un impresionante crecimiento de tres dígitos durante varios meses del año.
«El éxito de adidas en línea demuestra que su desviación del marketing físico en favor de un enfoque perfeccionado en los canales digitales fue un giro acertado. No obstante, el crecimiento en línea tuvo un coste, ya que los gastos de logística aumentaron y el beneficio operativo sufrió un golpe significativo, pasando de 2.600 millones de euros a 0.750 millones de euros.”
