Ace Hardware está ampliando las capacidades de su red de Retail Media, RedVest Media, con el objetivo de ofrecer a las marcas nuevas fórmulas para activar campañas, medir su impacto y llegar a consumidores dentro y fuera de su ecosistema. En concreto, la compañía presentó las novedades durante un evento upfront, en un momento en el que las redes de Retail Media están ampliando progresivamente sus propuestas más allá de la publicidad en los canales propios de los retailers.

Uno de los nuevos desarrollos de RedVest Media permite activar campañas programáticas en función de las condiciones meteorológicas. Los anunciantes pueden adaptar automáticamente sus mensajes cuando se producen determinadas circunstancias, como lluvia, nieve, cambios en la calidad del aire o variables relacionadas con vehículos eléctricos.

La herramienta busca aprovechar la relación entre determinadas categorías de productos y el contexto en el que se encuentra el consumidor. Una marca de semillas para césped, por ejemplo, puede modificar su estrategia publicitaria después de un episodio de lluvias, mientras que una compañía especializada en equipamiento para nieve puede activar comunicaciones cuando las condiciones meteorológicas son favorables para la demanda.

Más capacidad para medir el impacto real de las campañas

La medición es otro de los ámbitos en los que Ace Hardware ha decidido reforzar RedVest Media. La plataforma amplía sus capacidades para analizar la incrementalidad de las campañas, especialmente aquellas que se ejecutan fuera de los activos propios del retailer.

Los anunciantes podrán trabajar con grupos de control para determinar qué parte de los resultados obtenidos puede atribuirse realmente a la exposición publicitaria. La herramienta también permite analizar conversiones de consumidores que no habían comprado previamente productos de una determinada marca, utilizando información histórica de hasta dos años.

A ello se suman datos procedentes de las compras mayoristas de Ace Hardware, ampliando las fuentes que pueden utilizarse para evaluar el rendimiento de las campañas.

Esta evolución se apoya en el volumen de datos que genera el propio ecosistema de la compañía. Ace Hardware cuenta con más de 80 millones de miembros en su programa de fidelización, más de 5.300 establecimientos en Estados Unidos y alrededor de 9.000 tiendas a nivel global.

La compañía no opera un marketplace de terceros y plantea RedVest Media como una herramienta para aprovechar precisamente el conocimiento que genera su relación con consumidores y establecimientos, con especial atención al crecimiento de las marcas nacionales.

La red entra en el terreno de los creadores

Ace Hardware también está ampliando RedVest Media hacia Social Media e influencer marketing. Para ello, ha alcanzado una colaboración con Influential, compañía de Publicis especializada en conectar anunciantes y creadores de contenido.

La alianza permitirá a las marcas acceder a influencers seleccionados por Ace Hardware y utilizar sus contenidos en campañas que podrán amplificarse posteriormente en Meta, TikTok y Pinterest.

RedVest incorporará además capacidades para medir determinadas acciones sociales desde su propia plataforma y permitirá utilizar los canales sociales de Ace Hardware para dar mayor alcance a los contenidos.

La apuesta tiene especial sentido en categorías relacionadas con el bricolaje y la mejora del hogar, donde los contenidos de creadores pueden funcionar como punto de partida para inspirar al consumidor y convertir una necesidad en un proyecto concreto.

Con esta incorporación, la compañía amplía una propuesta que hasta ahora tenía un peso importante en la publicidad programática off-site.

DoorDash, un nuevo canal para llegar a compradores

La estrategia de expansión de RedVest también contempla nuevos puntos de contacto con el consumidor. Ace Hardware ha establecido una alianza con DoorDash para que los anunciantes puedan dirigir campañas a usuarios que adquieren productos de la cadena a través de la plataforma de delivery.

Según los datos de Ace Hardware, el 91% de los consumidores que compran sus productos a través de DoorDash no ha visitado anteriormente una tienda física de la compañía.

La cifra convierte este canal en una oportunidad para acceder a nuevos perfiles de consumidores y ampliar el alcance de las campañas más allá de la base habitual de clientes de las tiendas.

El delivery resulta especialmente relevante para categorías vinculadas a necesidades inmediatas. Productos como propano o leña pueden requerirse con poca antelación, haciendo que la rapidez de entrega se convierta en un factor determinante en la decisión de compra.

RedVest busca ganar peso dentro del ecosistema de Retail Media

Las nuevas funcionalidades se suman a otros movimientos realizados por Ace Hardware durante el primer año de RedVest Media. Entre ellos se encuentra la integración con Pacvue, que permite a los anunciantes gestionar las campañas de Ace junto con inversiones realizadas en otras redes de Retail Media, como Amazon o Walmart.

Esta integración apunta a una tendencia cada vez más extendida en el sector: facilitar que las marcas puedan gestionar diferentes redes desde flujos de trabajo más integrados, en lugar de operar cada plataforma de manera independiente.

Para RedVest, el siguiente desarrollo pasa por ampliar su capacidad de segmentación mediante una nueva biblioteca de audiencias, con la que Ace Hardware prevé ofrecer a los anunciantes diferentes perfiles de consumidores.

Con estas incorporaciones, la red busca construir una propuesta basada en el acceso a first-party data, medición de resultados, segmentación contextual y activación a través de diferentes canales.

El reto para Ace Hardware será convertir esa combinación de activos físicos, ecommerce, datos, redes sociales y partners externos en una ventaja diferencial dentro de un mercado de Retail Media en el que cada vez más retailers compiten por los presupuestos de las marcas.