Pinterest ha anunciado la disponibilidad general de su solución Programmatic Deals, que permite a anunciantes y agencias comprar inventario publicitario de display y vídeo de la plataforma a través de diferentes DSP. La iniciativa supone un nuevo paso en la apertura de su ecosistema publicitario a la compra programática, facilitando el acceso a sus audiencias desde las herramientas que los compradores ya utilizan para planificar y activar sus campañas.
La nueva oferta está disponible en Norteamérica, Sudamérica y Asia-Pacífico, tras varios meses de pruebas con marcas y agencias iniciadas a principios de año. Los anunciantes pueden acceder al inventario de Pinterest a través de Amazon Ads DVA+, Google Display & Video 360 (DV360), DeepIntent y Yahoo DSP, utilizando acuerdos de tipo Private Marketplace (PMP) y Preferred Deals. Además, la compañía ha confirmado que está probando la modalidad Programmatic Guaranteed, que ampliaría las opciones de contratación automatizada de su inventario.
Menos barreras para entrar en los planes de medios
La estrategia responde a la intención de Pinterest de reducir las barreras operativas que pueden encontrar los anunciantes interesados en incorporar la plataforma a sus planes de medios. Hasta ahora, la compra de publicidad en Pinterest estaba más vinculada a su propio ecosistema de comercialización. Con Programmatic Deals, la compañía busca integrarse en los procesos de compra que agencias y marcas ya utilizan para gestionar sus inversiones en diferentes publishers y plataformas digitales, sin necesidad de trasladar toda su operativa a un entorno independiente.
Jason Fairchild, General Manager of Programmatic and Affiliate en Pinterest y CEO de tvScientific by Pinterest, explicó que el objetivo es facilitar que los anunciantes puedan activar campañas desde sus plataformas habituales. “La inversión y el enfoque en programática consisten en hacer que Pinterest esté disponible allí donde los compradores quieran activar sus campañas”, señaló. El directivo añadió que las grandes marcas muestran un interés creciente por la compra programática debido a las posibilidades de automatización y eficiencia que ofrece en la gestión publicitaria.
Una plataforma de descubrimiento con intención de compra
Pinterest considera que sus características como plataforma de descubrimiento visual pueden resultar especialmente atractivas para los anunciantes que quieren llegar a los consumidores durante los procesos de inspiración, búsqueda y consideración de compra. Según los datos de la compañía, la plataforma cuenta con 640 millones de usuarios activos mensuales, que realizan más de 80.000 millones de búsquedas cada mes. Además, asegura que más de la mitad de esas búsquedas tienen intención comercial, un rasgo con el que busca diferenciar su propuesta de otros entornos digitales centrados principalmente en el entretenimiento o la interacción social.
Para las agencias, la integración permite además considerar el inventario de Pinterest dentro de sus procesos habituales de planificación y compra, junto con el de otros medios y plataformas disponibles a través de los mismos DSP.
Contexto: desaceleración del crecimiento
La ampliación de la oferta programática llega en un momento en el que Pinterest necesita impulsar nuevas fuentes de demanda publicitaria. La compañía ha anticipado un crecimiento de ingresos de entre el 13% y el 15% para el tercer trimestre, por debajo del 18% registrado en el segundo. Esta desaceleración añade presión sobre su negocio publicitario y refuerza la importancia de facilitar el acceso a su inventario a anunciantes que concentran una parte relevante de sus presupuestos en plataformas de compra programática.
La apertura a DSP externos puede contribuir a ampliar la base de compradores potenciales, especialmente entre las grandes marcas y agencias que gestionan sus campañas desde herramientas integradas. Sin embargo, el anuncio no incluye previsiones sobre el volumen de inversión adicional que podría captar Pinterest con Programmatic Deals ni datos que permitan cuantificar el impacto comercial de las pruebas realizadas hasta ahora.
El despliegue anunciado se limita por el momento a América y Asia-Pacífico, sin que la información facilitada detalle una fecha de disponibilidad para Europa. El siguiente paso será comprobar si esta apertura se traduce en un incremento significativo de la demanda publicitaria y contribuye a mejorar el ritmo de crecimiento del negocio de Pinterest.
