El marketing de afiliación arrastra desde hace tiempo una etiqueta incómoda: la de canal en horas bajas. Sin embargo, para Jorge García Betanzos, CEO de RUNNEA, el diagnóstico es otro. 

En esta conversación repasamos por qué los modelos de atribución last click penalizan injustamente a la mayoría de los publishers, cómo el consentimiento de cookies distorsiona los datos sobre los que se toman decisiones de negocio, y por qué la irrupción de la inteligencia artificial obliga a repensar quién y cómo se debe cobrar por el contenido que genera valor a lo largo del customer journey. 

Ecommerce News (EcN): Últimamente se habla mucho del mundo de la afiliación. Hay quien dice que está muerta… ¿qué piensas tú?

Jorge García (JG): El modelo de afiliación está muy vivo, pero está roto. Eso sí, se puede arreglar. Por definición es un modelo basado en datos, y esos datos son incorrectos. Por un lado, parte de la información se pierde cuando el usuario no acepta las cookies. Por otro, se sigue basando en modelos de atribución last click, que son completamente injustos.

EcN: ¿Por qué dices que el modelo de last click es injusto?

JG: Porque premia solo al último punto de contacto antes de la venta y penaliza a todo lo demás. Es como si en un equipo de fútbol solo cobrara el delantero: el que mete el gol se lleva todo el dinero y el resto, el defensa o el portero, nunca cobran. Pero en un equipo todos contribuyen a ganar o a perder, igual que en el customer journey de una compra intervienen muchos canales, no uno solo.

EcN: ¿Quién debería intervenir para cambiar este modelo? 

JG: Todos los implicados: publishers, anunciantes y redes de afiliación tienen que involucrarse porque arreglarlo es fácil. Es una cuestión de voluntad. 

Y aquí entra también la parte legal. La Comisión Europea debería modificar la normativa sobre cookies para que las cookies utilizadas específicamente para la afiliación sean consideradas esenciales. Nosotros usamos esos datos exclusivamente para negocio, no es un tema de marketing ni de analítica.

No quiero utilizar esos datos para comercializar con ellos. Precisamente eso es lo que algunas redes de afiliación han hecho en el pasado y lo que ha terminado penalizando al sector. Lo que necesitamos es poder utilizar esos datos para saber quién ha contribuido a una venta y poder remunerarlo.

Y en cuanto al modelo de negocio, el problema es que lo fácil en afiliación ha sido siempre darle el dinero al último toque. Y eso es completamente injusto. Es como si en un equipo de fútbol solo cobrara el delantero que marca el gol. ¿Sería lógico? Evidentemente no. Cada jugador contribuye a que el equipo gane o pierda. En afiliación ocurre exactamente lo mismo: intervienen diferentes actores y todos pueden contribuir a conseguir una venta.

Además, aquí solo se paga cuando se consigue esa venta. Por eso, ¿qué ocurre con los modelos de atribución? Que entran publishers con tipos de contribución muy diferentes: medios de comunicación, creadores de contenido, influencers, cuponeras, plataformas de loyalty o servicios financieros.

No niego que una cuponera pueda contribuir a una venta en determinadas ocasiones. Pero ¿tiene sentido que se lleve el 100% de la comisión y que, al mismo tiempo, se la quite a un publisher de contenidos, a un medio de comunicación o a un influencer que ha intervenido antes en el proceso de compra?

El ejemplo de los cupones es muy claro. Basta con buscar en Google una marca y añadir la palabra “cupón”. El primer resultado que aparezca puede terminar llevándose el last click, aunque ni siquiera exista realmente un cupón.

Es completamente injusto. Por eso digo que la afiliación está rota. Tenemos que pasar de un modelo de atribución a un modelo de contribución. La afiliación no está muerta; está más viva que nunca. Lo que está roto es la forma en que estamos midiendo y repartiendo esa contribución. 

EcN: ¿Cómo se resuelve esto? ¿Hay algún ejemplo de cómo debería medirse una venta?

JG: Nosotros tenemos un sistema de tracking propio y vemos el journey completo del usuario, todos los puntos de contacto. Lo estamos incluso ofreciendo para publishers y anunciantes a través de Conffiliate.

El otro día analizaba una venta de 20 euros y detecté 53 puntos de contacto distintos antes de que se produjera la compra. Y en esos 53 touchpoints no interviene un solo canal, sino muchas tipologías de publisher. Hay que esforzarse en analizar todos estos casos y que cada canal/publisher sea compensado en función de su contribución a la venta. 

EcN: A nivel legal, ¿qué falla exactamente con las cookies?

JG: El problema es que las cookies de afiliación se han metido en el mismo saco que las de marketing o analítica, cuando en realidad cumplen una función diferente. Yo no necesito esos datos para comercializar con ellos ni para hacer remarketing. Los necesito para saber quién ha contribuido a una venta y poder pagarle por haber llevado al usuario hasta allí. Es una necesidad de negocio, no de marketing.

Por eso creo que incluso deberíamos cambiar la forma de denominarlas. No hablaría de “cookies de afiliación”, sino de “datos esenciales de negocio”. La palabra cookie está completamente desprestigiada y asociada a una utilización de los datos que no tiene nada que ver con este caso.

La Comisión Europea debería modificar la normativa para que los datos utilizados específicamente para la afiliación puedan considerarse esenciales, como ya ocurre en Reino Unido con las cookies vinculadas al cashback. No estamos hablando de utilizar los datos para identificar al usuario o bombardearle con publicidad, sino de poder medir una contribución y remunerar al actor que ha generado esa venta.

EcN: ¿Y las redes de afiliación qué responsabilidad tienen en todo esto?

JG: Tienen una responsabilidad total en el modelo de contribución y en explicar a los anunciantes que hay un problema con el cookie consent. Es fácil: tienen que evolucionar hacia modelos de contribución y explicárselo a los anunciantes.

EcN: Volviendo a la medición: ¿qué opinas del uso de herramientas como Google Analytics 4 para medir resultados?

JG: Que GA4 no vale para nada para medir, y probablemente el píxel de Facebook tampoco. Y no valen casi por esencia filosófica ya que son juez y parte: Google te dice que todo viene de Ads o de orgánico, y muchas redes de afiliación han probado esto haciendo compras de distintos journeys y viendo cómo se atribuía a canales que no habían intervenido realmente. Como ecommerce no puedes fiarte de una herramienta cuyo modelo de negocio son precisamente los anuncios que estás midiendo con ella.

EcN: ¿Este año volvéis a estar nominados a los European Affiliate Awards? 

JG:  El pasado estuvimos nominados como mejor publisher con RUNNEA y este año hemos ganado el premio a la mejor innovación por la herramienta de respuesta conversacional con IA y nuestros datos. Es un desarrollo para adaptarnos a las nuevas formas de buscar información del usuario. Y es un gran logro para nosotros porque demuestra que estamos en el camino adecuado. De hecho, estamos utilizando esa misma tecnología para otros ecommerces.

EcN: ¿Algún otro proyecto en el que estéis trabajando? 

JG:  Estamos trabajando mucho en poder desarrollar la famosa compra agéntica. No es 100% posible con todos los métodos de compra pero estamos evolucionando mucho. En breve saldremos con un ecommerce en un proceso de compra directa pero la evolución natural es que todo este proceso lo acaben haciendo agentes con las instrucciones que da cada usuario.