Muse es la nueva apuesta de Meta por una nueva generación de asistentes capaces de ejecutar tareas digitales de manera independiente. Entre sus funciones se encuentra la posibilidad de buscar productos y hacer compras en nombre del usuario, lo que supone un nuevo panorama para los grandes marketplaces. Una parte del proceso de descubrimiento y compra podría comenzar a producirse fuera de sus propias plataformas.

Amazon limita el acceso de Muse a su marketplace

El bloqueo ocurre luego de que Meta pidiera a Amazon que evitara que Muse pudiera usar su plataforma para navegar por el catálogo y completar compras. Meta no habría aceptado retirar Amazon de las plataformas disponibles para su agente, lo que llevó finalmente al marketplace a bloquear el acceso.

La política de Amazon prohíbe que los usuarios sigan utilizando Muse para interactuar con la plataforma si no tienen autorización.

Por lo tanto, el conflicto se centra en quién tiene la autoridad para permitir que los agentes de IA actúen como intermediarios entre las plataformas de comercio electrónico y los clientes. De acuerdo IPMARK, Amazon confirma que debe haber un consentimiento previo de la plataforma si una herramienta externa tiene la capacidad de efectuar compras en su nombre.

El choque entre marketplaces y agentes de IA

El caso de Muse se sitúa dentro de un tema que cobra cada vez más relevancia en el comercio electrónico y es qué papel desempeñarán los agentes de IA en la compra y cómo será su relación con los mercados tradicionales.

Hasta el momento, gran parte del recorrido del cliente tiene lugar en plataformas como Amazon. El cliente busca un producto, contrasta opciones, consulta información y finalmente adquiere el artículo en el mismo entorno. Los agentes de IA pueden cambiar este proceso al tomar algunas de esas responsabilidades y funcionar como intermediarios.

Esto también podría cambiar la relación entre los consumidores, las marcas y los marketplaces. Si el cliente le confiere a un agente la responsabilidad de buscar y seleccionar productos, el marketplace podría perder algo de control sobre cuándo se realiza el descubrimiento y la decisión de compra.

Amazon ya se ha enfrentado a otros agentes de compra

No es la primera vez que Amazon impone restricciones en el uso de agentes de IA de su plataforma. En un contexto en el que las plataformas están intentando establecer los términos para el uso de estas tecnologías por sus servicios, la empresa ha tenido un conflicto con Perplexity sobre el uso de agentes capaces de comprar.

Al mismo tiempo, Amazon está creando sus propios sistemas de IA con el propósito de optimizar la experiencia de compra. De este modo, la empresa enfrenta una circunstancia en la que la IA tiene la capacidad de transformarse en un instrumento interno para regular la experiencia de compra o en un intermediario externo con capacidad para moificarla.

La publicidad también entra en juego

La expansión del comercio agéntico no solo afecta en la experiencia de adquirir productos, sino que también puede afectar el sistema publicitario de los marketplaces más grandes.

Si los clientes comienzan a usar agentes de IA para encontrar productos, comprar opciones y tomar decisiones, parte de las interacciones que hoy en día tienen lugar directamente en los mercados podrían trasladarse a estos asistentes.

Esto abre interrogantes sobre cómo se mostrarán los productos, qué factores determinarán su selección y qué espacio tendrán la publicidad y las recomendaciones comerciales cuando la decisión esté mediada por un agente.

Amazon, por su parte, ha expresado previamente sus reservas sobre el estado actual de las experiencias de compra gestionadas por agentes, indicando dificultades vinculadas con la precisión de ciertos datos, como los precios.