El FC Barcelona ha incrementado las ventas de entradas del Barça Immersive Tour, uno de los museos deportivos más visitados, mediante una estrategia full-funnel en TikTok que incluyó Search Ads Campaigns y un modelo avanzado de medición de incrementalidad, desarrollado junto a Adsmurai.
Durante la temporada alta de turismo de verano, el objetivo del Barça Immersive Tour fue maximizar el descubrimiento del producto, captar demanda incremental y evaluar el papel de TikTok dentro de un mix de medios multicanal altamente saturado. Para ello, el club implementó un enfoque más allá de la atribución tradicional y medir el impacto real de cada canal en el negocio.
Una estrategia full-funnel basada en intención y medición incremental
Para lograr sus objetivos, el FC Barcelona, en colaboración con Adsmurai, implementó una estrategia full-funnel en TikTok que combinó formatos de performance y branding. El eje central de la activación se apoyó en Search Ads Campaigns, el nuevo formato de TikTok diseñado para impactar a usuarios con alta intención de compra, justo en el momento exacto en que buscan experiencias culturales, entradas o museos.
Esta activación se complementó con formatos de alcance, como Top Feed, y con tácticas de brand auction, cubriendo así todo el customer journey, desde la generación de awareness hasta la conversión. La combinación de alcance en la parte alta del funnel y captura de intención en la parte baja permitió maximizar el rendimiento de la estrategia de forma integrada. Gracias a esta estrategia lograron ampliar el alcance en la parte alta del funnel con Top Feed, capturar la demanda de alta intención en la parte baja del funnel con Traffic y Search Ads Campaigns y medición de la contribución incremental real de TikTok mediante un modelo de Marketing Mix Modeling (MMM).
“La incorporación de Search Ads Campaigns nos ha permitido trabajar TikTok desde una lógica mucho más orientada a intención, complementando los formatos de discovery y branding. Este caso demuestra cómo TikTok evoluciona como un canal full-funnel capaz de generar resultados medibles en entornos de alta competencia, como el turismo cultural”, señala Desirée de Palma, Head of Social en Adsmurai.
TikTok, el único canal con impacto incremental positivo
El análisis de resultados, realizado mediante el modelo de Marketing Mix Modeling (MMM) desarrollado por Adsmurai, destacó el impacto diferencial de TikTok dentro del mix de medios del FC Barcelona. La campaña registró un uplift del 18% en el CTR, impulsado por la incorporación de las Search Ads Campaigns, que mejoraron la eficiencia de las campañas. Además, se observó una mejora interanual del 11% en el ROI incremental, lo que confirma que TikTok generó más ingresos incrementales por cada euro invertido en comparación con el año anterior.
El estudio reveló que TikTok fue el único canal capaz de generar simultáneamente un crecimiento en los ingresos incrementales y un ROI positivo, consolidándose como partner full-funnel clave dentro de la estrategia de Paid Media del club. “TikTok se ha convertido en un canal clave dentro de nuestra estrategia de Paid Media. Los análisis de incrementalidad de nuestro modelo MMM confirman su impacto a lo largo de todo el customer journey. La incorporación de Search Ads ha reforzado aún más este efecto, aportando un impacto incremental claro y medible en nuestras campañas”, apunta Eric Serra, Director of Digital Business & Fan Engagement del FC Barcelona.
