ENDLESS es la plataforma de Retail Media desarrollada por SONAE MC y se posiciona como pionera en el mercado portugués. Basada en los datos del programa de fidelización Cartão Continente, ofrece soluciones publicitarias apoyadas en comportamientos reales de consumo. Con tecnología propia, permite crear audiencias segmentadas y activar campañas personalizadas, ayudando a las marcas a mejorar la eficacia de sus acciones de marketing y a ofrecer experiencias de compra más relevantes, tanto en el entorno digital como en tienda física.
En un momento en que Retail Media se afirma como uno de los frentes más prometedores para la innovación en marketing digital, MC -el grupo responsable de marcas como Continente- ha decidido dar un paso ambicioso con el lanzamiento de Endless, su nueva marca dedicada a este universo.
Al frente del proyecto está Carlos Paulo, Director General de Endless, que revela cómo la empresa está aprovechando sus activos físicos y digitales, el poder de la Tarjeta Continente y las tecnologías de inteligencia artificial más avanzadas para crear una propuesta de valor única tanto para los consumidores como para las marcas.
En esta entrevista exclusiva, Carlos Paulo explica las motivaciones que impulsaron la creación de Endless, las ventajas competitivas frente a las grandes plataformas internacionales y cómo la empresa está redefiniendo la experiencia de compra en Portugal, con ambiciones que ya empiezan a traspasar fronteras.
Ecommerce News: ¿Qué motivó a MC a lanzar Endless como marca de Retail Media?
Carlos Paulo: En un determinado momento nos dimos cuenta de que en MC teníamos todas las condiciones para montar en Portugal un negocio de Retail Media de referencia mundial: desde nuestros activos digitales, pasando por la fuerza del programa de fidelización de la Tarjeta Continente, hasta nuestras tiendas, que son visitadas por más de 5 millones de personas cada mes. A partir de estas condiciones sentimos la responsabilidad de lanzar el proyecto por el valor que añade a la experiencia de los consumidores y por el valor que aporta a las marcas, sean cuales sean sus objetivos.
ECN: ¿En qué se diferencia Endless de soluciones internacionales de Retail Media ya consolidadas?
CP: Endless se diferencia por el volumen de datos al que tiene acceso, lo que permite personalizar la comunicación para cada usuario. La plataforma va más allá de los medios tradicionales, ofreciendo una personalización del marketing y la comunicación de productos de forma complementaria.
ECN: ¿La plataforma Endless utiliza inteligencia artificial o machine learning para la personalización y segmentación de campañas?
CP: Sí, Endless utiliza tecnología de inteligencia artificial y modelos de propensión para sistematizar y activar el conocimiento que tiene sobre los consumidores, creando campañas adecuadas a su perfil.
ECN: ¿Cómo garantiza MC la privacidad y la seguridad de los datos de los clientes dentro de esta plataforma?
CP: MC garantiza la privacidad y la seguridad de los datos de los clientes mediante un marco legal, recogiendo los datos con el consentimiento de los mismos. Los consumidores valoran el servicio prestado y, por ello, están más dispuestos a compartir información, sin sentirse incómodos.
ECN: ¿Cuál es el papel de la Tarjeta Continente en la construcción de las audiencias de Endless?
CP: La Tarjeta Continente tiene un papel central en nuestra propuesta de valor por su cobertura de un 85% de las familias en Portugal. Se diferencia por la cantidad de información a la que da acceso, lo que permite desarrollar soluciones altamente relevantes y representativas.
ECN: ¿Cómo se transforman los insights sobre el comportamiento de compra en acciones concretas para las marcas?
CP: Los insights que proporcionamos a las marcas sobre los consumidores pueden utilizarse de varias formas. Hemos visto este conocimiento más profundo usarse para moldear la oferta y su comunicación. El hecho de que midamos las ventas resultantes de las campañas permite saber qué tipo de mensaje funciona mejor con diferentes segmentos. Por ejemplo, una marca de cereales puede comunicar de forma distinta con clientes habituales que con potenciales. A los habituales se les puede sugerir nuevos momentos de consumo, mientras que a los nuevos se les destacan los beneficios del producto. Este ejemplo no es ficticio: vimos diferencias dramáticas en los resultados según el enfoque.
ECN: ¿De qué manera Endless mejora la experiencia de los consumidores en las tiendas físicas y digitales de Continente?
CP: Colocamos la experiencia del consumidor en el centro de todo lo que hacemos. La palabra clave es relevancia, y la profundidad de información de la que disponemos nos obliga a facilitar la vida del cliente, ayudándolo a encontrar rápidamente lo que busca y a presentarle productos y marcas que puedan añadir valor a su experiencia.
ECN: ¿Puede la tecnología de Retail Media influir en cómo se presentan los productos en tienda física?
CP: Sí. La tecnología que hemos desarrollado en Endless permite conectar comportamientos online con lo que sucede en tienda física. Podemos saber si alguien que consultó un producto online lo compró en tienda y testar diferentes formas de presentación que integren mejor la experiencia digital con la física.
ECN: ¿Existen planes para personalizar la comunicación según perfiles de clientes más allá de edad, género o localización?
CP: No es un plan; ya lo hacemos. Actualmente podemos segmentar campañas y personalizar la comunicación basándonos en un gran número de variables, incluyendo el nivel de SKU a partir de los registros de transacciones.
ECN: ¿Cómo mide Endless la eficacia de las campañas publicitarias en su plataforma?
CP: Tenemos total flexibilidad para medir la eficacia de las campañas según los objetivos de cada marca. Podemos medir con precisión cuántas personas fueron impactadas, con qué frecuencia y las ventas asociadas, diferenciando entre nuevos clientes y clientes habituales.
ECN: ¿Cuáles son las métricas más relevantes para evaluar el éxito de una campaña en Endless?
CP: Como ya mencioné, las métricas dependen de los objetivos definidos, y tenemos la capacidad de adaptarnos a cualquiera de ellos.
ECN: ¿La plataforma permite ajustes en tiempo real en las campañas basados en el comportamiento del consumidor?
CP: Diría que casi en tiempo real. Por ejemplo, si un consumidor navega por continente.pt y visita la categoría de Belleza, automáticamente se le añade a una audiencia de personas interesadas en esa categoría, y puede recibir anuncios de marcas que seleccionen ese tipo de segmentación.
ECN: ¿MC pretende expandir Endless más allá del universo de Continente?
CP: Sí, y ya lo está haciendo. Actualmente, por ejemplo, cualquier marca que venda en Wells ya puede hacer campañas con nosotros en distintos activos. El objetivo es seguir expandiendo y dar acceso a cualquier marca a nuestra tecnología y capacidades.
ECN: ¿Existen planes para integrar otras marcas o socios en la plataforma de Retail Media?
CP: Sí, y ya están en marcha. En cuanto a canales de activación, ya es posible activar campañas usando nuestra capacidad de segmentación y medición en activos externos a MC, como redes sociales u otros sitios web. En términos de marcas, no es requisito que sean proveedores de MC, y pronto ampliaremos nuestro portfolio de marcas colaboradoras.
ECN: ¿Pueden darnos algunos ejemplos concretos de innovaciones tecnológicas que ya han implementado o que planean implementar?
CP: Claro. Dos ejemplos fundacionales: primero, la creación de audiencias basada no solo en el comportamiento de compra sino también en la navegación digital. Esto es especialmente relevante para productos no alimentarios, donde la investigación previa es más decisiva. Segundo, nuestra capacidad de relacionar las transacciones físicas con la exposición a campañas publicitarias, lo que permite a las marcas medir con mayor profundidad el impacto de sus campañas.
ECN: ¿Cómo ven la evolución del Retail Media en Portugal en los próximos años?
CP: Diría que estamos algo rezagados respecto a otros mercados, por lo que es fácil anticipar un fuerte crecimiento, con evolución constante de las soluciones y una creciente importancia en las estrategias de marca.
ECN: ¿Endless tiene ambiciones de expansión internacional? Si es así, ¿cuáles serían los primeros mercados objetivo?
CP: Endless tiene la ambición de ser un proyecto de referencia mundial en Retail Media. No es imprescindible expandirse internacionalmente para lograrlo, ya que las condiciones del mercado portugués nos lo permiten. Aun así, no descartamos expandirnos si surgen oportunidades.
