Este jueves ha tenido lugar la 3ª edición de B2B Summit, en el Movistar Arena Madrid, donde destacados expertos del sector han debatido y analizado las últimas claves y tendencias sobre el comercio electrónico focalizado en el entorno B2B, un mercado que ya supera los 45.000 millones de euros en España y que se espera alcance los 75.000 millones antes de 2025.

Más allá del ecommerce: Ventajas, desafíos y oportunidades en B2B y B2C

En la primera mesa redonda de la jornada pudimos conocer cómo las empresas consiguen unir el B2B y el B2C en una misma plataforma online para sacarle ventaja. Para ello nos acompañaron: Sergio Manzano, Responsable de Innovación y Servicios de Valor Añadido de Crédito y Caución, como moderador; Susana Almazán, Directora comercial e Imagen Corporativa en Nais; Izabelle Florence, Project Manager – Ecommerce en Ricoh; y Blanca Miñano, CEO y fundadora de Skinvity.

La transformación digital del sector B2B está redefiniendo los modelos de negocio. Susana Almazán explicó que, aunque Nais nació con una plataforma abierta al consumidor final, pronto descubrieron que el verdadero volumen de negocio provenía de los clientes profesionales.
“Es importante que ambos mundos puedan convivir, pero debemos atender a los clientes de manera diferente”, destacó.

Esa convivencia entre modelos también la experimenta Blanca Miñano, desde Skinvity: “Detectamos que el negocio real estaba en el B2B. Un cliente profesional compra con mayor frecuencia que un particular. En cinco años, la facturación de clientes profesionales alcanzó el 35% del total”. Por ello, su empresa dedica más recursos a los clientes B2B, con estrategias diferenciadas para cada segmento.

En este contexto, los marketplaces han servido como espacio de experimentación. “Han sido un paso intermedio, un B2B parecido a un B2C, donde se testea la demanda antes de un compromiso mayor”, apuntó Miñano.

Uno de los puntos clave del debate fue la importancia del contenido y la experiencia de usuario en ambos modelos. “El contenido es una parte fundamental. Hay que centrarse en la persona a la que te diriges”, subrayó Izabelle Florence.

Almazán coincidió: “Las plataformas cada vez se parecen más, porque los clientes buscan que la experiencia sea lo más parecida posible, independientemente de si son particulares o profesionales”. En Nais, esa experiencia se apoya en la innovación: “Dedicamos tiempo a desarrollar herramientas que permiten visualizar cómo quedaría un azulejo en su casa, y trabajamos para que la recogida de datos sea lo más precisa posible”.

Miñano fue más allá, destacando que el verdadero reto del B2B no está solo en el ecommerce: “La innovación reside en mezclar el mercado físico y digital. Tenemos clientes que no usan la web y prefieren el contacto personal, mientras otros hacen pedidos a cualquier hora online. La clave está en unir la gestión tradicional con herramientas digitales”.

La inteligencia artificial (IA) se está consolidando como herramienta clave para mejorar la eficiencia y personalización en el B2B. En Nais, explicó Almazán, están desarrollando showrooms con realidad aumentada, que permitirán a los clientes visualizar productos a escala y trasladar la experiencia física al entorno digital. En Ricoh, la IA se utiliza principalmente para automatizar la generación de contenido técnico y coherente. Miñano añadió que en Skinvity la IA aporta agilidad en la creación de contenido en varios idiomas y plataformas, además de un uso experimental para proyecciones de ventas y análisis de precisión.

Desmenuzando un proyecto B2B Commerce con Shopify

Durante su ponencia, Gonzalo Casado, CEO y cofundador de Upango, ofreció una mirada práctica sobre cómo las empresas pueden desarrollar y optimizar proyectos B2B Commerce con Shopify, una plataforma que, según subrayó, “permite construir tu tienda sea cual sea tu sector”.

Casado comenzó explicando el proceso de trabajo de su agencia, especializada en la creación de proyectos ecommerce B2B y B2C sobre Shopify. “El punto de partida es entender el modelo de negocio del cliente: qué vende, a quién se dirige y cómo gestiona sus procesos internos”, señaló. A partir de ahí, se definen las necesidades de UX, marketing, ventas, IT y operaciones, porque “solo cuando se tiene una visión completa de los procesos se puede empezar a diseñar una estrategia eficaz”.

El primer caso de éxito que compartió fue el de Greenice, una empresa con dos canales diferenciados —B2C y B2B—. “La experiencia de usuario, los precios y los procesos son totalmente diferentes”, explicó Casado.

Otro ejemplo fue Garys, una firma B2B del sector Horeca especializada en moda laboral. Su sitio web estaba diseñado para  vender a tiendas minoristas. “Ahora las grandes cuentas se están convirtiendo en clientes principales, y por eso están lanzando una nueva plataforma adaptada a este tipo de comprador”, detalló.

También destacó el caso de Helmet, marca de cascos que opera bajo varias submarcas para dirigirse a públicos distintos. “Hemos desarrollado dos tiendas B2B y dos B2C, que además sirven como herramienta de comunicación y marketing”.

Mientras que Aernox, fabricante de bicicletas eléctricas, combina ambos enfoques: “Utilizan el canal B2C como estrategia de marketing, pero el B2B les permite traccionar y ganar visibilidad en nuevos espacios”.

Una vez definida la plataforma, Casado subrayó la importancia de diseñar la experiencia de usuario (UX) en función del tipo de cliente. “Cuando sabes qué tipo de plataforma vas a tener, llega el momento de definir cómo quieres que sea la experiencia. Ahí deben participar marketing, ventas, IT y operaciones”.

El siguiente punto que trató fueron las estrategias de marketing. “Hay que gestionar todos los canales disponibles y adaptar el contenido al público de cada mercado”, explicó. En el caso de Greenice, por ejemplo, los editores pueden visualizar y editar la página según el país, adaptando mensajes, precios y promociones a cada audiencia.

Shopify, recordó, permite integrar numerosas extensiones para personalizar la tienda y optimizar el rendimiento. Además, la inteligencia artificial se ha convertido en un aliado fundamental para los equipos de marketing: “Ahora la IA puede responder a cualquier consulta sobre el negocio, desde identificar los productos más vendidos hasta analizar métricas clave y ayudar en la toma de decisiones”.

Desbloquea el poder del marketing B2B: estrategias que impulsan tu éxito

La segunda mesa redonda de la jornada se centró en el papel del marketing dentro del sector B2B y en cómo desarrollar estrategias 360º efectivas. Gonzalo Casado, CEO y co-founder de Upango, como moderador, junto a Fernanda Franco, Channel Marketing Development Manager de Xerox; Iker Artiagoitia, CMO – Marketing & Ecommerce en AMIG; Bárbara Molina, Brand Manager España en Yute Natural; y Marta Panera, Directora de Marketing Global de Foreo, destacaron la importancia de conocer en profundidad al cliente, adaptar los mensajes a cada mercado y mantener la coherencia en cada acción de comunicación..

Iker Artiagoitia comenzó explicando que AMIG gestiona más de 15.000 referencias a nivel mundial y trabaja tanto el canal tradicional como su ecommerce B2B, apoyándose en redes sociales para reforzar su marca. De igual modo, subrayó que visitan de forma constante más de 6.000 ferreterías y que todas sus estrategias de marketing se construyen a partir de ese contacto directo con el cliente profesional. En su opinión, la coherencia entre producto, promoción y valores como la sostenibilidad es ya una exigencia clave del consumidor actual.

Mientras Fernanda Franco destacó que Xerox está presente en 160 países y recordó el carácter innovador de la compañía, que ha desarrollado tecnologías como el ratón o el PC. Asimismo, señaló que su modelo de distribución está muy focalizado en terceros, combinándolo con venta directa a gobiernos y grandes empresas, como las del IBEX 35 en España.

En paralelo, añadió que la tendencia de la empresa es dirigirse hacia un modelo B2B puro y que uno de sus mayores retos es adaptarse a la cultura y particularidades de cada país, manteniendo su compromiso con la sostenibilidad.

Por su lado, Bárbara Molina explicó que el ecommerce de Yute Natural está orientado principalmente al B2B, aunque también tienen presencia en B2C. Comentó que su estrategia de marketing se adapta continuamente, cuidando especialmente el packaging y la manera de mostrar el uso de sus productos, con más de 6.000 anuncios diarios en circulación.

Mientras, Marta Panera señaló que Foreo comenzó con un modelo de venta directa, pero el B2B se ha convertido con el tiempo en uno de sus canales principales. Afirmó que este canal les ha ayudado a dar credibilidad a la marca, especialmente en categorías como clínicas dermatológicas y estéticas. Destacó, además, que su estrategia se basa en conocer bien al usuario de cada país y adaptar los mensajes, ya que lo que funciona en España no es necesariamente lo mismo que en Latinoamérica. Además, indicó Panera, trabajan para identificar casos de éxito locales y replicarlos en otros mercados, ajustándose a las necesidades de sus partners. 

Exportando a nuevos mercados con seguridad y la fuerza de Alibaba

A continuación, fue el turno para Sergio Manzano, Responsable de Innovación y Servicios de Valor Añadido de Crédito y Caución; Raúl Legaz, Regional Manager Iberia & South America de Atradius Collections; y Gonzalo Sobrino, Partnerships Manager en Alibaba.com (B2B), que abordaron uno de los temas clave para el crecimiento del comercio B2B: cómo ayudar a las pymes a internacionalizarse minimizando riesgos.

El debate giró en torno al reciente acuerdo entre Atradius Collections y Alibaba.com, que permite a los clientes de Atradius incorporarse al marketplace B2B de Alibaba sin cuota de entrada, facilitando su acceso a compradores internacionales y reduciendo las barreras de entrada al comercio exterior. Este servicio se integra además con las soluciones de gestión de cobros y aseguramiento de riesgos de Crédito y Caución, ofreciendo un marco seguro para operar en mercados globales.

Los ponentes coincidieron en que uno de los principales frenos de las pymes a la hora de exportar es la falta de confianza y el miedo a los impagos, especialmente cuando se trata de mercados lejanos o culturas de negocio desconocidas. Raúl Legaz comentó que es habitual que una pyme no se sienta cómoda reclamando pagos en otros países, y precisamente por eso este acuerdo les ofrece respaldo financiero, legal y operativo.

Por su parte, Gonzalo Sobrino destacó que Alibaba.com es actualmente el marketplace B2B más grande del mundo, ayudando tanto a pymes como a grandes compañías a vender en más de 190 países. La plataforma no solo permite exponer productos a compradores internacionales, sino que ofrece herramientas de traducción automática, visibilidad, marketing y adaptación local del contenido, lo que facilita la entrada a mercados donde el idioma o las normas comerciales suponen una barrera.

“La prioridad ha sido localizar la plataforma, adaptarla a cada mercado, y dar a las empresas un pack completo: visibilidad, digitalización, formación y acompañamiento”, explicó Sobrino, puntualizando que pese al potencial, solo un 9% de las empresas españolas exporta actualmente, por lo que existe una gran oportunidad para crecer mediante la digitalización y la estrategia omnicanal.Sergio Manzano recalcó que este acuerdo no solo abre puertas a nuevos mercados, sino que lo hace con seguridad, cobertura ante riesgos comerciales y apoyo constante, lo que permite que la pyme no tenga que dar el salto sola.

B2B en transformación: anticipando el futuro, superando barreras y capturando nuevas oportunidades

La mesa redonda “B2B en transformación: anticipando el futuro, superando barreras y capturando nuevas oportunidades” reunió a actores clave del ecosistema digital B2B para analizar los retos, cambios tecnológicos y tendencias que marcarán el futuro del sector. En ella participarcon Stacey Vivian, Partner Development Manager de New Relic; como moderadora, David Andrés, Ecommerce Director en LG España; Borja Iribarne, fundador y CEO de ProfesorCBD;  José María Sagrado, Founder de Cool Pets; y Javier Galán, fundador y director general de 20milproductos.com.

Stacey abrió el debate planteando una pregunta: «¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta hoy el ecommerce B2B?«. En este sentido, Javier Galán señaló que uno de los mayores desafíos es cómo aportar valor al cliente final en un entorno cada vez más digitalizado: «El tema es cómo sacarle ventaja al cliente final. Por ejemplo, si el cliente puede comprar dentro de ChatGPT, hay que tener cuidado en dónde y cómo se hace«.

Para José María Sagrado, el reto está en la eficiencia operativa: «La integración con los partners y la estandarización de la experiencia son claves. Si no hay conexión real entre sistemas y procesos, el crecimiento se frena«, mientras que Borja Iribarne añadió un desafío interno dentro de las compañías B2B: «Tenemos que reeducar a los equipos comerciales para que vendan a partir de datos y nuevas tecnologías. Además, cuando eres capaz de hacer marca y conversión en un marketplace, puedes escalar e internacionalizarte«.

David Andrés lo resumió en dos conceptos esenciales: «Captación y reacción«, explicando que «trabajar con múltiples bases de datos requiere saber orquestarlas bien, y en B2B es clave cómo combinamos eso con un equipo de call center que ofrezca una atención personalizada«.

Sobre los cambios tecnológico que más les están impactando, el fundador y CEO del ProfesorCBD dijo que, pese a la digitalización, «en B2B no se puede perder el calor de la relación personal. La captación no viene sola«. De su lado, José María compartió cómo están transformando el sector de las mascotas: «Estamos revolucionando el mundo de las mascotas, que era casi artesanal. La automatización es clave. Tenemos una plataforma donde el cliente se registra, paga… y estamos creando perfiles digitales de clientes y también de mascotas«. En palabras de Javier Galán, incluso en sectores tecnológicos, «es fundamental el contacto personal para la captación y fidelización. Y sí, los robots de email ayudan, pero no lo son todo«.

Respecto a inversión, hubo consenso: digitalización, marca y servicio. «Hay muchas inversiones posibles, pero la más valiosa es la marca», dijo Javier Galán, mientras que David Andrés subrayó que «la fidelización y el servicio marcan la diferencia; si no, las marcas mueren«. De cara a futuro, se destacaron tres tendencias clave: inteligencia artificial, modelos híbridos físico-digitales, y personalización extrema o «interpersonalización».

Más allá de la venta: estrategias y claves para conquistar el ecommerce B2B

La cuarta mesa redonda de la jornada contó con la participación de Iván Vicente, PR Account Director en Axicom; como moderador, Younes El Azizi, Director de eCommerce en Eurotex; Alberto Guede, Ecommerce Manager de DMI Computer; y Karine Rochas, Marketplace & Wholesale Operations en Gant.

Durante el debate se puntualizó en que el éxito del B2B digital depende tanto de la eficiencia operativa como de la relación con los clientes profesionales. «Nuestros clientes son empresas que luego venden nuestros productos. Medimos KPIs como la tasa de aceptación o la facturación, pero lo que más nos exigen es el nivel de servicio«, explicó Karine Rochas.

En sectores menos aspiracionales, el reto es diferente. Younes El Azizi lo resumió con claridad: «Vendemos productos menos apreciados, como la pintura, y aun así el cliente espera una experiencia impecable«. Por su parte, Alberto Guede recordó que «somos un B2B absoluto«, donde el enfoque está completamente puesto en el cliente profesional.

El moderador dio pasó a un tema clave: los cambios organizativos necesarios en este entorno. En este punto, Guede dijo: «El cliente se autogestiona, y no hay nada que queramos todos más que ser vagos y que el cliente opere por nosotros«, destacando la importancia de plataformas intuitivas y procesos automatizados.

Al preguntar sobre cómo facilitar el recorrido de compra para los socios B2B, Rochas detalló la importancia de la coordinación interna:
«Trabajamos mucho en la planificación. Intentamos adelantarnos a los problemas. Tenemos muchas pequeñas iniciativas para que haya transparencia entre equipos, reuniones internas constantes y un interlocutor claro para solucionar rápido al cliente, porque él debe centrarse en vender«.

Mirando al futuro del ecommerce B2B, Younes destacó que «la exigencia en la experiencia de compra es mucho más alta que antes«. Para Karine, la clave estará en «fomentar una relación muy fuerte con el cliente, automatizar todo lo posible y ponérselo fácil«, mientras que Alberto coincidió poniendo el foco en las personas: «La clave para mí es la gente de dentro. La comunicación, la organización… que todo fluya. Si el equipo interno no se cree el proyecto, no funciona«.

El papel de los marketplaces en el B2B: oportunidades y retos

La última mesa redonda estuvo moderada por Marta Dalmau, Jefe de departamento eMarket Services en ICEX, y contó con la participación de Isabel Cabrero, Head of B2B Marketing en Civitatis; y María Ávila, Digital Business Director en Majorica. 

La conversación comenzó con una reflexión sobre las ventajas que los marketplaces aportan al comercio entre empresas. Desde Majorica, María Ávila subrayó que estas plataformas son “un catalizador de crecimiento”, al ofrecer mayor visibilidad a las marcas, potenciar la presencia internacional y facilitar la expansión hacia nuevos mercados.

Por su parte, Isabel Cabrero destacó el papel de la tecnología en la eficiencia del canal B2B. En Civitatis, explicó, “las agencias de viajes acceden a un catálogo gestionado con más de 8.000 proveedores a través de una plataforma sencilla”, lo que agiliza la gestión y simplifica el proceso de venta.

En el terreno estratégico, ambas coincidieron en que los marketplaces no solo amplían el alcance comercial, sino que también refuerzan el posicionamiento de las marcas. Para María, “la internacionalización y el crecimiento de la marca” son dos de las mayores oportunidades que ofrecen estas plataformas. Isabel añadió que permiten llegar a destinos y clientes que antes estaban fuera del radar, generando nuevas sinergias tanto con el público como con los proveedores.

La moderadora planteó cómo se integran los marketplaces dentro de un modelo B2B tradicional, basado en distribuidores y agentes. En este punto, María Ávila destacó la importancia de la digitalización como eje estratégico y advirtió que la clave está en “diseñar proyectos sólidos y aprovechar la tecnología que mejor se adapta a la marca”. Según explicó, la estrategia de crecimiento pasa por entender las herramientas disponibles y utilizarlas de forma coherente con la identidad de cada empresa.

En cuanto a la atracción y fidelización de agencias y proveedores, Isabel Cabrero recalcó la importancia de construir relaciones de confianza a largo plazo. En Civitatis, señaló, se trabaja mucho la formación y el contenido educativo para los partners, explicando el valor de vender actividades y ofreciendo información útil sobre destinos. “La educación y la generación de contenido son claves para fortalecer la relación con las agencias”, apuntó. Además, mencionó que las campañas de incentivos tradicionales, como los viajes o los programas de puntos, siguen siendo muy efectivas en un sector donde el componente humano continúa siendo esencial.

A la hora de mejorar la relación entre las marcas y los marketplaces, María Ávila hizo hincapié en la necesidad de mantener una colaboración transparente y basada en objetivos compartidos. 

Desde el área de marketing, Isabel Cabrero explicó cómo la automatización permite ofrecer experiencias más personalizadas: “Si una agencia se especializa en viajes de aventura, su comunicación se adapta a ese perfil con recomendaciones específicas”, detalló.

Por último, María Ávila reflexionó sobre el papel de la tecnología como motor de cambio: “Vivimos en un mundo donde la tecnología marca el ritmo. La IA y la realidad aumentada ofrecen nuevas oportunidades, por ejemplo, para probar joyas o productos de forma virtual”. Sin embargo, también apuntó que aún son pocos los marketplaces que han incorporado estas herramientas y que la verticalización del sector será una tendencia decisiva en los próximos años.

Por último, Isabel Cabrero recordó que, aunque la IA avanza con fuerza, el valor de la experiencia humana sigue siendo insustituible: “La inteligencia artificial no podrá reemplazar lo que significa vivir un momento o un viaje real”, concluyó.

El B2B Summit contó con el patrocinio de Upango; Atradius Collections; Crédito y Caución; New Relic; Blinko Group; y la colaboración de ICEX; Axicom; Vinopremier, Grupo Billingham y Pomaikai.