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Análisis: ¿Qué efectos tendrá en la industria el lanzamiento de Google Buy?

Fernando-Aparicio-fichaEl efecto mariposa creado por Apple con el lanzamiento de Apple Pay en octubre de 2014 está precipitando los acontecimientos en el mundo del ecommerce. En un movimiento ya realizado hace años en el mercado chino, con Alipay y Tenpay (players que controlan más del 80% de las transacciones de comercio electrónico [gran parte de ellas en el móvil]), en tan sólo una semana hemos asistido a dos noticias de gran repercusión: Facebook y ahora Google con Google Buy. 

Por un lado, el lanzamiento en EE.UU por parte de Facebook de una opción que permitirá a sus usuarios ofrecer opciones de venta online mediante la aportación de información de producto (descripción, ubicación geográfica, posibilidad de añadir fotos, etc).

Apostar por el ecommerce es el movimiento natural para un negocio que si quiere seguir creciendo a los ratios exigidos por la voracidad de Wall Street, necesita modelos de negocio adicionales al publicitario o, al menos, una buena excusa para que los usuarios permanezcan en ella el mayor tiempo posible, y maximizar su exposición publicitaria. Y qué mejor manera que añadir funcionalidades de ecommerce que permitan a usuarios y empresas la venta directa de productos.

Este paso, entre otros, abunda en la estrategia de evolucionar hacia modelos transaccionales, situación que se confirmó con la contratación el pasado año de David Marcus, (recordemos que hablamos del CEO de PayPal) y que a la postre es el nuevo responsable directo de la apuesta de Facebook por los pagos, desarrollando su propio sistema de pagos P2P en Facebook Messenger como punta del iceberg hacia objetivos más ambiciosos. 

Google Buy

Google, por su parte, tampoco se ha quedado precisamente quieto: no es ningún secreto su ambición por poner coto al dominio de Amazon en el mercado del ecommerce y sacarle el máximo partido al sufrido Google Wallet, que lleva años esperando su momento de gloria.

Google Express fue la primera apuesta para convertir al buscador en un servicio de compra y entrega de productos en el mismo día (de momento sólo disponible en 7 ciudades de EE.UU). A eso siguió la posibilidad de poder enviar dinero a través de Gmail, opción ya disponible en Reino Unido.

Pero la verdadera revolución se produjo anoche con el anuncio de que, en unas pocas semanas, Google añadirá “botones de compra” en sus anuncios de Adwords para móvil, evolucionando su modelo de negocio desde un “mero” generador de tráfico a un auténtico intermediario, al producirse la venta en el propio Google, no en el merchant. ¡Toda una revolución! 

La información de pagos del usuario quedará en Google, aumentando si cabe aún más su inteligencia de mercado y ofreciendo la posibilidad de guardar los datos para futuras compras, al más puro estilo “One Click”. Todo un cambio estratégico de primera magnitud y un jaque directo a Amazon o Ebay, máxime si todo este proceso mantiene un modelo de CPC y no de comisión por el cobro de la operación.

En ambos casos, tanto Facebook como Google utilizan la excusa del Ecommerce como mecanismo de fidelización, ofreciendo entornos “cerrados” en los que el usuario pueda realizar cualquier tipo de actividad, incluida la transaccional, y poder así seguir ofreciendo impactos publicitarios a los usuarios.

La cuestión de fondo es el impacto de la apuesta por los pagos en las cuentas de resultados de Google y Facebook.

¿Podrán los ingresos publicitarios obtenidos compensar los sobrecostes derivados de la utilización del ecosistema de pagos? Es uno de los interrogantes sobre el futuro de Apple Pay, cuyo principal desafío en Europa y China será hacer compatible su modelo de negocio como comisionista de los bancos con el escasísimo margen de maniobra que permiten las tasas de intercambio existente en los países de ambos continentes. 

Por mucho que la introducción de Apple Pay se utilice como caballo de Troya para la venta de su hardware, los números tienen que cuadrar a todos los interesados.

Y cerrar este círculo, junto con el necesario despliegue de habilidades logísticas, a años de luz de las desplegadas por Amazon Logistics o la red Cainiao de Alibaba, son las dos tareas pendientes para que Google y Facebook se conviertan en proveedores integrales de servicios de ecommerce.

Por Fernando Aparicio (@favaras), Digital Services Director de Amvos Consulting

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