Hace 20 años los hermanos Cebrián (Clemente y Álvaro) crearon la marca de moda masculina El Ganso. En 2006 abrieron su primera tienda en la calle de Fuencarral de Madrid y poco a poco han ido abriendo tiendas hasta llegar a los más de 150 puntos de venta repartidos por medio planeta que tienen actualmente.

En los últimos años, la compañía ha enfrentado desafíos significativos. Vendieron el 49% de su capital al fondo de inversión de LVMH, pero los resultados no fueron los esperados. Tres años más tarde, tomaron la decisión de recuperar el control total de la empresa. En esta entrevista, Elena Salazar, Manager de Ecommerce & Big Data en El Ganso, nos comparte en qué están trabajando actualmente y cuál es su enfoque para el futuro.

Ecommerce News (EcN): El Ganso nació en 2006. ¿Qué ha cambiado en el mundo de la moda española desde entonces? En un sector tan competitivo como el de la moda, ¿cómo os diferenciáis?

Elena Salazar (ES): La transformación digital ha revolucionado muchos sectores y en el caso del retail no es una excepción. En este gran cambio destacaría la experiencia de compra del cliente y la personalización. Una simple compra se ha transformado en un análisis del consumidor: sus gustos, su procedimiento de compra, los productos más comunes en sus compras y lo que puede necesitar en el futuro. Todas nuestras estrategias y diferenciación están relacionadas con el cliente, su experiencia de compra y la omnicanalidad.

Para nosotros, el concepto “omnicanalidad” sigue siendo relevante y es especialmente importante en El Ganso. Entendemos esto como la integración y coherencia entre diferentes canales de venta y comunicación, tanto online como offline, para ofrecer una experiencia de compra fluida y consistente en todas las plataformas.

Hoy en día, con tanta competencia de precio y acceso universal a promociones gracias a Internet, en El Ganso intentamos diferenciarnos mediante otras estrategias de venta. Entre las cuales destacamos:

• Diferenciación de productos y servicios: Ofrecer productos únicos de alta calidad o con características exclusivas que los competidores no puedan igualar, atrae a los clientes sin tener que depender exclusivamente del precio.

• Construir una marca sólida: Invertir en la construcción de una marca reconocida y confiable para evitar entrar en la guerra de precios. Una buena reputación y una identidad de marca fuerte generan lealtad y justifican precios más altos.
• Experiencia del cliente: Intentamos que el cliente tenga una experiencia de compra excepcional, que incluya un excelente servicio al cliente, navegación fácil en la web, envío y pago rápido, y políticas de devolución flexibles.
• Segmentación y personalización: Personalizamos al máximo la comunicación con nuestros clientes. Dependiendo de sus necesidades y preferencias, creamos una segmentación y nos dirigimos a ellos de manera muy personalizada.
• Fomentar la lealtad del cliente: Mejoramos nuestro programa de fidelización cada año, ofreciendo incentivos y recompensas a los clientes frecuentes, lo que aumenta la satisfacción del cliente y reduce la sensibilidad al precio.
• Comunicación efectiva de valor: Nos aseguramos de que los clientes comprendan el valor agregado de nuestros productos y servicios, destacando características únicas, calidad, sostenibilidad y otros factores que justifican precios más altos.

EcN: ¿Qué supone para el Ganso la venta online? El pasado ejercicio invertisteis 360.000 euros en proyectos digitales, ¿qué resultado está dando?

ES: Para El Ganso, la venta online supone el 15% de nuestra facturación, siendo nuestra web la tienda que más vende. Además de ventas, la web es un catálogo de todo nuestro producto y un reflejo de nuestra marca que es accesible a todo el mundo. También sirve como almacén para las tiendas: si en una tienda no está el stock que el cliente busca, se puede conseguir a través de la web.

Estamos consiguiendo grandes resultados, especialmente este último año, enfocándonos en la analítica de datos. El consumidor deja tras su paso una gran cantidad de datos que podemos aprovechar para conocerlo mejor, fidelizarlo y ofrecerle una experiencia de compra única. Esto nos proporciona mayor agilidad y crecimiento de mercado y negocio.

EcN: Siguiendo la pregunta anterior, a lo largo de los años también habéis desembarcado en otros canales como el multimarca, ¿facturación del canal online versus canal multimarca versus tiendas físicas?

ES: La facturación de El Ganso se distribuye de la siguiente manera: el canal online representa el 15% de nuestra facturación total, el canal multimarca el 25%, y las tiendas físicas el 60%. Esta diversificación nos permite llegar a distintos segmentos de mercado y optimizar nuestras estrategias de venta.

EcN: ¿Qué estáis haciendo a nivel digital para mejorar la experiencia en la moda?

ES: A nivel digital, somos una empresa que apuesta mucho por este canal. Algunas de las áreas donde estamos trabajando son:

• Realidad aumentada y virtual (AR/VR): Estas tecnologías pueden mejorar la experiencia de compra en línea, permitiendo a los clientes probar productos virtualmente y visualizar cómo se verían en su hogar o entorno.
• Inteligencia artificial y aprendizaje automático: Ya trabajamos con inteligencia artificial, pero hay un gran potencial para mejorar la personalización, las recomendaciones de productos y el análisis de datos.
• Comercio conversacional: Estamos explotando más el uso de chatbots y asistentes virtuales para interactuar con los clientes y guiarlos en el proceso de compra.
• Sostenibilidad y ética: Nos diferenciamos abordando preocupaciones ambientales y sociales en nuestras operaciones en línea.
• Integración omnicanal: Seguimos desarrollando y mejorando la experiencia de cliente unificada y sin interrupciones.
• Logística y envío: Mejoramos su eficiencia y sostenibilidad, adoptando modelos de entrega más ecológicos y optimizando la cadena de suministro.

EcN: Hablemos de métodos de pago. Contrarrembolso, PayPal, pago con tarjeta, ¿cuál es el más utilizado y el que genera más confianza a los consumidores? ¿Tenéis pensado incorporar algún otro como Bizum?

ES: El método de pago más utilizado sigue siendo la tarjeta, generando confianza gracias a los protocolos de seguridad como SSL. PayPal también es popular por la protección al comprador que ofrece. Tenemos pensado incorporar Bizum, ya que en España es cada vez más popular y da mucha seguridad, atrayendo a clientes que prefieren pagos rápidos y fáciles desde sus teléfonos móviles.

EcN: Tenéis la opción de Link, ¿cuántos métodos de pago admite y cuántos se pueden almacenar?

ES: Link admite tarjetas de crédito o cuentas bancarias, y permite almacenar las que el usuario desee. Es un método muy similar a PayPal, desarrollado por Stripe, y facilita la selección del método de pago almacenado en el momento de la compra.

EcN: Tenéis muy presente la sostenibilidad, de hecho, confeccionáis más de un 80% de vuestra colección con materiales de origen sostenible, y tenéis acuerdo con marcas como Sepiia, Beston, entre otras. ¿Cuáles son vuestro objetivo? ¿En qué proyectos estáis trabajando?

ES: Intentamos ser lo más sostenibles posibles. Además de trabajar con Sepiia y Beston, estamos en proyectos sostenibles como Tintoremus, centrado en tintes 100% naturales. Estamos asociados con Better Cotton para las prendas de algodón y colaboramos con Acciona para fabricar zapatillas con materiales reciclados y piel vegana. Nos enfocamos en mejorar la eficiencia de nuestros envíos para ser logísticamente más responsables con el medio ambiente, fomentando la recogida en tienda (click-and-collect).

EcN: ¿Cuál dirías que han sido las estrategias de marketing más efectivas para El Ganso? ¿Trabajáis con influencers?

ES: Para fidelizar a los compradores, ofrecemos ofertas exclusivas, recompensas y programas de fidelización personalizados. Además de invertir en publicidad en redes sociales, Google Ads, y SEO, trabajamos con micro-influencers, que generan mayor confianza y autenticidad. También estamos presentes en redes sociales como TikTok y Pinterest.

EcN: Otras colaboraciones como con Marchica, Acciona o incluso con el ilustrador Wes Robison, ¿os funcionan? ¿Qué resultados os dan?

ES: Las colaboraciones con marcas y artistas como Marchica, Acciona y Wes Robison nos han permitido llegar a nuevas audiencias y reforzar nuestra imagen de marca. Estas alianzas estratégicas han dado buenos resultados, aumentando nuestra visibilidad y atrayendo a consumidores interesados en productos únicos y de calidad.

EcN: ¿Cómo os adaptáis a las necesidades (tan cambiantes) del consumidor actual? ¿Y cómo conectáis con las nuevas generaciones?

ES: La experiencia del cliente es nuestro objetivo número uno. Aprovechamos los datos que el consumidor deja tras su paso para conocerlo mejor y fidelizarlo, creando una mejor experiencia de compra. Es crucial contar con una estrategia omnicanal para fidelizar a nuestros clientes y entrar a nuevos mercados. Un buen sistema de fidelización, analítica de datos y estar al día de las nuevas tendencias son esenciales para conectar con las nuevas generaciones.

EcN: ¿Planes de expansión internacional de cara a estos próximos 3 años?

ES: Estamos trabajando para crecer en diferentes mercados y países, principalmente a través del canal online. Esto nos permite evaluar el funcionamiento a nivel local antes de realizar inversiones significativas en tiendas físicas. Nuestro objetivo es crecer internacionalmente en todos aquellos países donde la marca funcione y sea rentable.

EcN: ¿Con qué facturación prevéis cerrar 2024? Principales metas y objetivos de cara a futuro.

ES: Prevemos cerrar 2024 con una facturación en torno a los 75 millones de euros. Nuestras principales metas y objetivos incluyen:

• Crecer internacionalmente en diferentes países como EEUU.
• Ofrecer productos cada vez más personalizados.
• Facilitar la experiencia de compra tanto en tiendas como en la web.
• Optimizar el stock.
• Anticiparnos a las tendencias del mercado y estar siempre al día de las novedades