La historia de BRITA comenzó en 1966 cuando Heinz Hankammer, fundador de la empresa, ideó una solución práctica e ingeniosa para mejorar la calidad del agua. Desde entonces, la empresa, con sede en Alemania, ha pasado de ser un pequeño negocio personal a convertirse en un grupo internacional con 1.953 empleados, opera en 69 países y está presente en los cinco continentes.
Entrevistamos a Aleix Miol, Director de Marketing de BRITA Iberia, la compañía que ofrece sistemas y soluciones de filtrado del agua tanto a nivel doméstico como Horeca. De sus palabras conoceremos en primera persona los planes más inmediatos de la compañía y la gestión de su canal online.
Ecommerce News (EcN): ¿Por qué decidisteis abrir un ecommerce?
Aleix Miol (AM): Sabemos que es imprescindible estar presentes en el canal digital y que el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. Según Statista, en 2021, el comercio electrónico en España alcanzó los 57.700 millones de euros, lo que representa un incremento del 14% respecto al año anterior. Desde BRITA tomamos esta decisión estratégica no sólo para participar en este mercado, sino que también valoramos tener un acceso directo al consumidor y conocerle mejor, proporcionarle más soluciones de las que podemos mostrar en un lineal y ofrecer una mejor experiencia de usuario. Se trata de tener presencia y soluciones en todos los puntos de contacto en los que los clientes esperan encontrar las propuestas de BRITA y, con ello, mejorar nuestra posición competitiva.
EcN: ¿Cuál fue el mayor reto para vosotros?
AM: En el momento de abrir un ecommerce surgen muchos retos diferentes, y estos aparecieron tanto en el “backoffice” como en el “frontoffice”. Desde un punto de vista de “back”, lo que más trabajo dio fue adaptar nuestra infraestructura tanto de operaciones como digital (asegurando una plataforma web robusta y una logística eficiente), garantizar la integridad de los datos que nos permiten medir la performance del ecommerce y alinear los procesos internos (también un punto de vista de recursos en los equipos) En cambio, en relación al “front”, el reto ha sido encontrar perfiles especialistas en ecommerce que nos permitan avanzar hacia una mejor experiencia del usuario, ser capaces de generar el tráfico necesario y mejorar las ratios de conversión del mismo. En todo caso, desde el inicio sabíamos que nuestro modelo de negocio encajaría en el modelo ecommerce a pesar de las posibles dificultades que pudieran surgir y, de hecho, es un proyecto que está en continua evolución y en la que estamos trabajando intensamente para seguir innovando y mejorando día a día. Por ejemplo, en el área de experiencia del usuario, donde vemos muchas oportunidades para BRITA.
EcN: ¿Cuáles fueron las cifras de negocio de BRITA en 2023? ¿Habéis notado un crecimiento del canal online en cuanto a ventas o tráfico?
AM: El año pasado facturamos casi 20 millones de euros, lo que supuso un incremento del 38% respecto a los 14,5 millones de 2019, antes de la pandemia. En BRITA tenemos dos líneas de negocio: la de consumo y la profesional. La primera abarca los filtros y las soluciones para el hogar, mientras que la segunda hace referencia a los sistemas de filtrado de agua para maquinaria, como cafeteras, hornos, lavavajillas y máquinas expendedoras. Respecto al 2022, el crecimiento se sitúa por encima del doble dígito en ambas divisiones. En la división de consumo, debido sobre todo al interés del consumidor en soluciones sostenibles que les permitan mejorar el sabor del agua del grifo, dejar de cargar botellas de plástico y finalmente eliminar plásticos de un solo uso. En la división de profesional vemos un interés ya que la hostelería también está buscando soluciones más sostenibles y que alarguen la vida útil de su maquinaria. Contestando a la segunda pregunta, sí hemos notado un crecimiento significativo en el canal online tanto en términos de ventas como de tráfico, con un aumento también de doble dígito en las ventas y en tráfico web. Este crecimiento está explicado por nuestras estrategias de marketing digital, incluyendo campañas de SEO, SEM y marketing en redes sociales, que han mejorado nuestra visibilidad online y atraído a más visitantes a nuestra plataforma, cuña publicitaria. Pero volviendo al punto anterior: vemos un claro aumento del interés en la categoría de filtración por parte de los usuarios finales.
EcN: En vuestra web ofrecéis opciones de pago como PayPal, Mastercard y Visa. ¿Tenéis planes de introducir nuevas opciones, como Bizum?
AM: Sí, actualmente ofrecemos opciones de pago como PayPal, Mastercard y Visa en nuestra tienda online. Estamos evaluando la introducción de nuevas opciones de pago para mejorar la experiencia del cliente y adaptarnos a las preferencias del mercado. De hecho, en diferentes mercados estamos testeando Klarna y pensamos que puede ser una solución que se extenderá al resto de países. Bizum es otra de las opciones que se pueden plantear en un futuro si vemos una necesidad clara, ya que es una solución de pago móvil popular en España. La evaluación de nuevas opciones de pago es parte de nuestro compromiso continuo con la mejora de la experiencia del cliente y la adaptación a las tendencias del mercado.
EcN: ¿Qué importancia tiene para vosotros la innovación en vuestros productos y procesos?
AM: La innovación ha sido un componente estratégico en el desarrollo de BRITA como compañía, y de hecho los años 2023 y 2024 han sido años de innovación tanto a nivel de producto como de marca en ambas divisiones de negocio para seguir liderando la categoría. Por ejemplo, en 2023 lanzamos MAXTRA Pro Limescale Expert, el primer filtro de agua específico para bebidas calientes. Al reducir un 50% más la cal, los usuarios podrán redescubrir el sabor de sus tés y cafés a la vez que protegen sus electrodomésticos contra la cal. Otro claro ejemplo de innovación y compromiso de BRITA con la sostenibilidad es la nueva jarra de cristal, fabricada con un 60% de vidrio reciclado de excedentes de otras producciones y con plástico 100% biobasado (de origen no fósil). Lo mejor de todo es que el mercado está validando esta apuesta por la sostenibilidad, y el producto está superando con creces las estimaciones de ventas. Y en la división profesional, hemos desarrollado un filtro con un cabezal inteligente IoT que está conectado a la red. Este sistema detecta el caudal de agua que pasa a través de él, permitiendo monitorizar desde la nube el consumo y las características del agua, por ejemplo, de una máquina de café. El cabezal es capaz de regularse automáticamente para optimizar el tipo de agua utilizado y que la máquina esté siempre protegida y con una calidad de agua para el café óptima.
En este sentido, estamos muy orgullosos de incorporar regularmente innovación que realmente tiene sentido, que está basada en insights de cliente y que tiene un impacto directo a nivel de sostenibilidad. Por otro lado, los procesos que manejamos en la compañía tampoco se han mantenido invariables y abogamos por una filosofía de innovación continua, tanto a nivel de procesos como de productos. La mejora en la eficiencia de la producción es ejemplo de ello, pero lo más destacable es que BRITA ha optado por la sostenibilidad como factor indispensable en su actividad. Ello ha llevado a la adopción de un índice de Impacto Medioambiental que actualmente tiene un gran peso en la toma de decisiones. A través de este se cuantifica el impacto positivo que genera la propia utilización de nuestros productos y se mide la Huella de Carbono que generamos, y este indicador es considerado como estratégico para la compañía.
EcN: En Amazon os posicionáis en el TOP 1, con vuestro modelo BRITA On Tap como el más vendido, ¿qué estrategias habéis utilizado?
AM: Más allá de que nuestro BRITA On Tap es una solución que está teniendo una aceptación inmejorable por parte del consumidor, nuestra estrategia en Amazon se centra en la optimización de nuestros listados de productos, la implementación de campañas publicitarias segmentadas, (tanto sponsored products como sponsored brands), la mejora continua del contenido tanto de producto como de marca (páginas de producto, A+ Content y la Brand Store) y una dinámica de promociones atractiva para el consumidor. Pero, sobre todo, en el caso del On Tap sucede que el producto habla por sí mismo y enamora a nuestros clientes. No sólo por la calidad del agua que obtiene, que es excelente, sino que ha sorprendido a los consumidores por su versatilidad ya que se puede instalar en cualquier grifo de cocina, incorpora una pantalla digital que indica el estado del filtro y diferentes funcionalidades que permiten, por ejemplo, seleccionar cuando se filtra el agua y cuando no.
EcN: ¿Cómo os afectan las polí[1]ticas medioambientales que impulsan la reducción del plástico?
AM: En BRITA consideramos urgente la reducción de plásticos de un solo uso y es parte esencial de nuestra razón de ser. Nuestro objetivo hasta 2025 es poder reducir 6.500 millones de botellas de plástico en el mundo, y actualmente estamos en unos 5.500. De hecho, uno de nuestros proyectos recientes ha sido la participación como colaborador oficial de sostenibilidad en el 71r Trofeo Conde de Godó – Barcelona Open Banc Sabadell. Con el apoyo de los organizadores del torneo, así como el resto de los colaboradores, logramos ahorrar más de 21.700 botellas de agua de plástico de un solo uso durante el Torneo, superando notablemente el objetivo inicial propuesto por todas las partes (15.000 botellas).
Este es el primer paso hacia nuestro objetivo de impulsar una transformación en el consumo de agua en los grandes eventos deportivos, promoviendo prácticas más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente, y por supuesto, reduciendo el uso de plásticos de un solo uso. Esta iniciativa también se extenderá a los torneos de la Lawn Tennis Association (LTA) en el Reino Unido. Es importante resaltar que BRITA sustituye más de 5.500 millones de botellas de plástico al año, lo cual, si se alinearan una junto a la otra, darían la vuelta al mundo más de 35 veces.
A nivel interno, reconocemos los desafíos significativos asociados con la reducción de residuos plásticos y estamos adoptando un enfoque integral para abordarlos. Por ello, promocionamos las prácticas de reciclaje entre nuestros empleados y clientes, así como la reducción del uso de plástico en los productos. Invertimos en investigación y desarrollo para explorar alternativas más sostenibles de embalaje y materiales que minimicen el impacto ambiental de nuestras operaciones comerciales. En lo que respecta al empleo de materiales, trabajamos para reducir el uso de plástico virgen en nuestra cartera de productos principales en un 30% para 2025. También estamos haciendo el esfuerzo de llegar a eliminar 5.000 toneladas de embalaje y garantizar que el que empleemos sea 100% sostenible y contribuya a la economía circular.
Por otro lado, la reducción y reciclaje de residuos han sido siempre un foco de atención en BRITA. Desde 1992, contamos con una planta propia de reciclaje de filtros, lo que permite que nuestros cartuchos filtrantes de agua sean reciclables. Finalmente, en BRITA hemos dado un paso más a nivel de sostenibilidad y no sólo reducimos el plástico. En nuestra operativa diaria, priorizamos la reducción de la Huella de Carbono y el impacto medioambiental. Generamos nuestra propia electricidad mediante sistemas fotovoltaicos y utilizamos electricidad verde certificada en muchos de nuestros centros. Fomentamos el uso de coches eléctricos para la empresa, con más de 40 puntos de carga en nuestras instalaciones, y apostamos por el transporte marítimo y ferroviario para minimizar las emisiones de CO2. Fabricamos productos con materiales sostenibles y los nuevos edificios siempre se construyen con métodos de construcción eficientes a nivel climático.
EcN: ¿Cuáles son los principales canales que utilizáis para comunicar vuestro mensaje y anunciar productos? ¿Hacéis distinción entre estrategias B2C y B2B?
AM: Empleamos una combinación de canales digitales y tradicionales, incluyendo nuestra web, redes sociales, campañas de publicidad y comunicaciones a los medios. Para nosotros es importante invertir en relaciones públicas y colaborar con medios especializados en sostenibilidad y lifestyle, ya que es a través de ellos que conseguimos tener un impacto más cualitativo sobre la audiencia. Ello enlaza con nuestro compromiso con la sostenibilidad, que se solidifica a través de colaboraciones con ONGs como WDC (Whale and Dolphin Conservation) y CRAM (Fundación para la Conservación y la Recuperación de Animales Marinos). En la misma línea, nuestra iniciativa WorldWide Water Stories ha permitido dar a conocer proyectos sumamente originales y exitosos pensados para gestionar la escasez del agua y planificar su conservación. Sí hay matices y prácticas exclusivas para comunicar en B2B y para hacerlo en B2C. El cliente profesional tiene unas necesidades diferentes que el cliente de consumo, por lo que la manera de abordar ambos es diferente. El cliente profesional se preocupa por el estado de su maquinaria, por la calidad de sus productos y por ofrecer el mejor servicio posible a su cliente, por lo que la estrategia de comunicación se debe ajustar totalmente para el cliente profesional.
En cambio, en el B2C el proceso de compra es más rápido y en este sentido, desde BRITA debemos ser ágiles en solventar las barreras a la compra que tienen los consumidores finales. Por ejemplo, algunas de nuestras últimas activaciones en punto de venta han incluido la posibilidad de probar agua filtrada directamente en el supermercado, superando la barrera del miedo al sabor del agua filtrada.
EcN: ¿En qué os enfocáis a través de las redes sociales?
AM: Somos muy conscientes de que las redes son una ventana a través de la cual podemos acceder a un público masivo y en general, nuevo para BRITA. Por un lado, damos a conocer los productos, pero lo cierto es que la venta no es el objetivo prioritario en las redes. El objetivo es comunicar la visión de BRITA a través de un estilo de vida natural y sostenible. En el territorio de la sostenibilidad lo que buscamos es concienciar sobre el impacto del plástico de un solo uso: abogamos por buenas prácticas en sostenibilidad y el impacto que conlleva que además se amplifica con ayuda de los influencers. Un claro ejemplo son nuestras Worldwide Water Stories (worldwidewaterstories.com), una iniciativa que da a conocer casos de éxito en diferentes rincones del mundo que a través de innovadoras soluciones han gestionado la escasez de agua y han preservado este recurso vital. En el territorio de estilo de vida, entre otros contenidos damos a conocer, por ejemplo, recetas originales para elaborar incorporando el agua filtrada con BRITA. Por otro lado, los creadores de contenido con los que colaboramos generan un contenido diferencial que para nosotros tiene mucho valor, incluso con independencia del número de seguidores que el perfil determinado tenga. Además, contamos con nuestros propios ambassadors, que amplifican de forma continuada nuestro mensaje exponiendo como BRITA contribuye a un mundo más sostenible y demostrando la facilidad de integrar nuestras soluciones en el día a día.
EcN: ¿En qué estáis trabajando de cara al futuro? ¿Cómo esperáis seguir impulsando las ventas online?
AM: BRITA es una compañía con vocación de liderazgo y para seguir siendo líderes en nuestra categoría, es necesario mantener un ritmo de innovación constante que impacte todas las áreas de negocio: desde producto hasta redefinición de procesos para mejorar la eficiencia pasando por la presencia online, las colaboraciones estratégicas, etc… En este sentido, el año 2025 promete ser un año repleto de innovaciones en todas las áreas de negocio que nos permitirán satisfacer mejor las necesidades de nuestros clientes. Para conseguirlo, nuestra presencia online, nuestra estrategia de contenidos y nuestras innovaciones a nivel de producto serán claves para mantener el liderazgo.
