Las técnicas y herramientas de marketing digital más idóneas en el ámbito B2B, marketing hacia empresas, difieren en gran medida de las empleadas en sectores B2C, marketing hacia consumidores. Esto se debe principalmente a que en el marketing B2B se busca establecer relaciones estables y duraderas con potenciales clientes y socios. Asimismo, el proceso de venta requiere mayor tiempo e implicación, ya que las ventas que se realizan son generalmente a gran escala y, por ello, la decisión de compra es más premeditada.

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Cabe destacar que el abanico de clientes es más reducido, por lo que los clientes pueden llegar a acumular cierto grado de poder de negociación sobre el precio final de venta. Por consiguiente, es difícil plasmar en el ámbito digital un precio final de venta, ya que este depende del proceso de negociación entre las partes. La estrategia de pricing de muchos fabricantes, además, incorpora la aplicación de descuentos por volumen, para incentivar de esta manera pedidos de gran tamaño. Todo esto lleva a que la generación de ventas no sea el principal objetivo de las acciones de marketing digital de las empresas orientadas al B2B, sino el aumento de notoriedad de marca y la generación de leads o clientes potenciales.

Entonces, ¿cuáles son las herramientas más adecuadas para el segmento B2B? Las principales acciones serían la optimización del posicionamiento SEO, la creación de campañas de SEM, la generación de leads en redes sociales profesionales, el uso de campañas de pago en marketplaces generalistas y de nicho, y la realización de email marketing. A continuación te contamos las notas características de cada una de estas técnicas en la estrategia B2B.

Marketing B2B: SEO

En términos de posicionamiento SEO hay que tener en cuenta que la estrategia B2B tiene notas características que la diferencian de la estrategia B2C. En lo que respecta a los factores que Google tiene en cuenta no es que existan diferencias entre ambas estrategias, por lo que en términos generales las buenas prácticas de SEO en B2C también aplican para B2B. Sin embargo, en la práctica, el SEO B2B es ciertamente distinto al SEO B2C.

Hay que tener en cuenta que la distinta naturaleza de los target en ambas estrategias implica aplicar enfoques distintos, sobre todo en lo que respecta a la tipología de palabras clave en las que posicionarse, en la actividad en las redes sociales o en el contenido de la propia página web.

Mientras que para el SEO B2C es importante posicionarse en palabres clave con un gran volumen de búsquedas y bajo CPC, y el público objetivo suelen ser grandes segmentos de población, en lo que respecta al SEO B2B lo importante es el buen posicionamiento en palabras clave con un volumen de búsqueda reducido y alto CPC, y el público objetivo suelen ser pequeños grupos con responsabilidad en empresas (decision makers).

Por otro lado, a diferencia del SEO en la estrategia B2C, la actividad en redes sociales no profesionales no suele ser productiva en la estrategia B2B. Asimismo, en el B2B, el contenido de la página web tiene que estar enfocado en mostrar el conocimiento técnico y la experiencia de la empresa mientras que en el B2C lo recomendable en términos generales es mostrar un contenido más emocional ya que las compras suelen ser más impulsivas.

Es muy importante, por tanto, la creación de contenido táctico en la página web, por lo que el blog juega un papel fundamental. La creación de un contenido de alta calidad en el blog permitirá la generación de backlinks que servirán para que la página web se sitúe en una mejor clasificación según los motores de búsqueda. Además, este contenido permitirá generar confianza a los potenciales clientes y que la empresa se considere un recurso útil en el entorno digital.

A la hora de elegir los temas que se van a tratar en el blog hay que tener ciertos aspectos en cuenta. En primer lugar, hay que tener en cuenta que se debe crear contenido que interese al público objetivo y no se debe caer en el error de crear entradas en las que exclusivamente se describan los productos o servicios que ofrece la empresa. También es importante crear contenido que tenga en cuenta las tendencias de búsqueda de los potenciales clientes. De este modo, creando contenido novedoso, se facilita aparecer en los primeros resultados de Google.

Una herramienta muy útil para elegir los temas a tratar en el blog de la página web es Exploding Topics. Esta herramienta permite visualizar cuáles son los temas que tienen mayor crecimiento y que, por tanto, son más interesantes para tratar. Exploding Topics permite visualizar las tendencias de temas por categoría o los relacionados con alguna palabra clave, lo que permite acotar la búsqueda según las necesidades en la estrategia B2B.

Marketing B2B: estrategias SEM

Como se ha mencionado en el punto anterior el CPC de las palabras clave en las estrategias B2B suele ser superior al CPC de las palabras clave en las estrategias B2C, debido a que el volumen de búsqueda es inferior. Este CPC, en algunos casos puede llegar a superar los 40$ para términos muy concretos en los que los leads están muy demandados.

Para planificar el coste de la estrategia SEM será fundamental analizar en qué fase de compra se encuentran los potenciales clientes en función de las palabras clave que buscan. En el caso de la estrategia B2B, la fase de comparación y búsqueda de opciones, por ejemplo, es clave por tratarse de compras más reflexivas; lo que explica que las palabras clave ubicadas en esta fase del proceso de compra tengan estos CPC tan elevados.

Redes Sociales Profesionales

Aún hay muchas empresas del segmento B2B que son reticentes a mantener una presencia activa en redes sociales. Sin embargo, la presencia en redes sociales permite a estas empresas mejorar su branding corporativo, aumentar el tráfico a su página web y mejorar el posicionamiento SEO. La pregunta es entonces qué redes sociales son más adecuadas para este tipo de empresas. Según Social Media Examiner, 8 de cada 10 empresas B2B tienen presencia en LinkedIn, consolidándose como la principal red social para empresas y profesionales. Otra red social con gran implantación en sectores industriales es sin duda YouTube, ya que permite compartir contenido audiovisual en el segundo motor de búsqueda por tamaño a nivel mundial. El foco en esta plataforma es compartir videos corporativos y de branding, promocionar el lanzamiento de nuevos productos o incluir demos sobre el funcionamiento de un producto en concreto.

LinkedIn cuenta actualmente con más de 675 millones de usuarios activos en 200 países, ofreciendo a las empresas una oportunidad para promocionarse, hacer networking y negocio. Es importante contar con una página de empresa optimizada, ya que la confianza y fiabilidad que genera LinkedIn en los potenciales leads es muy superior a otras redes o medios.

LinkedIn es la red social idónea para la generación de leads, pues cuenta con la potente herramienta de pago LinkedIn Sales Navigator. Esta herramienta permite optimizar la búsqueda para encontrar el target deseado, consiguiendo los leads que más conversiones puedan garantizarte. Proporciona información sobre ventas, herramientas avanzadas de búsqueda, recomendaciones de potenciales clientes, mensajes email y otras funcionalidades. Con un coste mensual de 59,99€, permite enviar hasta 20 mensajes InMail por mes.

Al igual que Facebook, LinkedIn cuenta con su propia versión de anuncios patrocinados: LinkedIn Ads. Cabe destacar que el CPC de estos anuncios es más elevado que en Google Ads y en Facebook Ads, por lo que requerirá de un presupuesto más elevado. No obstante, LinkedIn Ads permite segmentar por sector, por posición y por empresa para alcanzar, de este modo, el público objetivo deseado y así maximizar el ratio de conversión.

Pedir información al cliente (que rellene sus datos online para recibir una llamada o un contacto posterior) es una de las mayores dificultades y barreras para generar contactos en Internet, por la molestia y dificultad que supone, más aún en dispositivos móviles. Por ello, LinkedIn Lead Gen Forms permite simplificar todo este proceso porque los datos se rellenan automáticamente a partir del perfil del miembro con un solo clic. Esta funcionalidad se puede aplicar en los anuncios o los mensajes InMail patrocinados.

Otra funcionalidad interesante que ofrece LinkedIn son las Showcase Pages. Las páginas de productos son extensiones de tu página de LinkedIn. De momento, una página de producto sólo se puede asociar a una página principal de LinkedIn (es decir, no tiene existencia independiente)  y está pensada para destacar una marca o una línea de negocio, adecuándola al segmento del público al que quieras dirigirla. Se pueden crear hasta 10 páginas de productos asociadas a tu página principal de LinkedIn. Se trata de unas mini landing pages que incluyen una imagen destacada, descripción, URL de destino y contenido específico sobre ese producto. Sin duda, un paso más en el paulatino proceso de reconversión en marketplace y en convertirse en una alternativa real al dominio de Alibaba.com en el mercado B2B.

Marketplaces Horizontales

Los marketplaces B2B son plataformas electrónicas donde se producen intercambios comerciales entre diferentes empresas. Su principal propuesta de valor es aumentar las posibilidades de venta de productos o servicios, al aportar un punto de encuentro entre compradores y vendedores donde la empresa se beneficia de la inversión en generación de tráfico en la que ha invertido el marketplace. Pueden permitir transacciones en su plataforma o simplemente servir de punto de encuentro entre vendedores y compradores en un determinado mercado. Podemos diferenciar entre marketplaces horizontales, plataformas generalistas con un público más amplio como Alibaba.com y Amazon Business, y marketplaces verticales, plataformas especializadas en productos o mercados concretos que buscan a nichos de consumidores determinados.

Alibaba.com es de largo el principal marketplace B2B, por lo que nos centraremos en las herramientas de marketing de las que dispone. Aunque existe la posibilidad de abrirse una cuenta gratuita como vendedor, el modelo de negocio de Alibaba.com se centra en que los proveedores se conviertan en Gold Suppliers, es decir, en proveedores que pagan una cuota anual (de entre 1.399$ y 5.999$) a Alibaba.com por aumentar su visibilidad dentro de la plataforma.

La principal herramienta de marketing en Alibaba.com a la hora de hacer publicidad es la “publicidad por palabras clave”, también conocida como Keyword Advertising (KWA). Este es un servicio de valor añadido sólo disponible para miembros Gold Supplier y que permite posicionarse entre los primeros resultados de un determinado término de búsqueda y aumentar la exposición de los productos en un 120% de media. Cabe destacar que el 90% de compradores escogen a proveedores que aparecen en la primera página de resultados de Alibaba.

Una campaña de palabras clave en Alibaba.com, consiste en repartir un presupuesto en un determinado número de pujas por palabras clave, o producto, con un determinado presupuesto diario, en una o varias regiones. Para determinar los productos que queremos posicionar en los primeros resultados de búsqueda, además de realizar un análisis para identificar las palabras clave más efectivas válidas activas en la cuenta, debe existir una relación entre las palabras clave que contienen nuestros productos y el promotional score de nuestros productos. La calidad de la información del producto y la relación de la palabra clave con el producto, nos ayudará a obtener un mayor promotional score (medido en una escala de 1 a 5 estrellas), fundamental si queremos que nuestro producto aparezca en las primeras posiciones. Este sistema de puntaje además influirá en el lugar donde se posicione nuestro anuncio en los resultados de búsqueda.

Existen tres opciones de realizar la campaña:

• Campaña manual: por palabras clave a las que asignamos productos.
• Campaña inteligente: por producto, en donde Alibaba.com se encarga de definir las palabras clave inteligentemente
• Campaña automática: en donde le das vía libre a Alibaba.com para que promocione tus productos, indicando únicamente un presupuesto y un determinado tiempo.

Marketplaces Verticales B2B

Existe una infinidad de marketplaces específicos para industrias o mercados concretos. Sin embargo, los marketplaces de nicho se enfrentan al reto de necesitar una masa crítica de compradores y vendedores en un mercado o en un sector específico. Para determinar si un marketplace es idóneo para nuestra empresa, un buen indicador sería la presencia de competidores de nuestro sector y el volumen de visitas por parte de compradores.

El grupo Virtual Expo es sin duda un buen ejemplo de cómo gestionar hasta seis marketplaces de nicho B2B enfocados a sectores diferenciados: AeroExpo (sector aeronáutico), AgriExpo (sector agropecuario), ArchiExpo (arquitectura y diseño), DirectIndustry (sector industrial), MedicalExpo (medicina) y NauticExpo (sector naviero).

En el caso de los marketplaces del grupo Virtual Expo, también ofrecen la posibilidad de contratar servicios de marketing y publicidad. En lo que respecta a la Generación de Leads, ofrecen el envío de newsletter, anuncios esponsorizados o filtración de leads. También ofrecen banners en la plataforma o en newsletter mensuales, y en cuanto a Brand Awareness también ofrecen campañas en redes sociales profesionales, entre otros.

Email Marketing en B2B

Las campañas de email marketing juegan un papel fundamental en el entorno B2B. Según la revista BtoB Magazine, el 59% de los especialistas en marketing B2B consideran que esta herramienta es la más efectiva para generar leads e ingresos.

Será necesario generar una base de datos de clientes y potenciales clientes procedentes de todas las fuentes que se han mencionado anteriormente con el fin de llevar a cabo estas campañas de email marketing. También hay empresas dedicadas a construir bases de datos para proporcionar la información de estos contactos a cambio de una contraprestación económica siempre respetando la normativa en cuanto a la protección de datos personales. Algunas de estas plataformas en España son Data Centric, Central de Comunicación o Zink Direct.

Hay que tener en cuenta que es importante no abusar en la realización de las campañas de email marketing ya que puede llegar a ser contraproducente que el cliente reciba un gran número de emails. Estos emails pueden consistir en newsletter u ofertas de la propia empresa, aunque en el caso del B2B las noticias relevantes del sector, las tendencias y la presentación de datos tácticos que muestren el know how de la empresa son los que dan mejores resultados.

Algunas de las mejores herramientas para la gestión del email marketing son GetResponse Mailchimp, Campaign Monitor o Mailer Lite. Muchas de estas herramientas ofrecen opciones gratuitas, aunque para ver comparativa de precios y funciones de las versiones de pago recomendamos Email Tool Tester.