Para analizar los nuevos registros de miembros, medir los leads y definir objetivos de coste por oportunidad de venta en el último clic, el equipo utilizó el modelo de atribución al último clic. Estos objetivos se calcularon mediante una combinación de modelización econométrica y análisis de cohortes, o utilizando el valor del tiempo de vida del cliente. Dado que con la modelización econométrica se obtenían estimaciones del coste por oportunidad de venta relativamente elevadas, el equipo decidió llevar a cabo un experimento de ubicación geográfica a través de Google AdWords para averiguar más información valiosa sobre los registros incrementales.

«La implementación fue muy sencilla», comenta David Nefs, director de Marketing Digital. «Llevamos a cabo nuestro experimento de ubicación geográfica sin problemas». Dado que el eficaz marco de medición ya estaba integrado en Google AdWords, Secret Escapes pudo utilizar las herramientas que ofrece este último para facilitar el diseño, seguimiento y análisis del experimento.

El primer paso consistió en dividir el país en regiones geográficas y asignar aleatoriamente cada una de ellas a una prueba o a un grupo de control. A continuación, se ponderó a la baja el gasto en medios del grupo de prueba mediante la segmentación geográfica en Google AdWords, mientras que el del grupo de control se mantuvo al nivel normal.

No teníamos claro que el análisis econométrico pudiera explicar el incremento de los registros de PPC atribuidos al último clic. En cambio, la metodología basada en información geográfica sobre este aumento ofrecía una forma más fiable de estimar el coste por oportunidad de venta incremental, ya que lo establecía aproximadamente en el 50% del coste por oportunidad de venta que se había estimado mediante el análisis econométrico.

David Nefs, director de Marketing Digital de Secret Escapes

El experimento de la empresa se centraba en el coste por oportunidad de venta incremental. «Realizamos el seguimiento del gasto en la región geográfica y en el total de oportunidades de venta que generó el experimento», explica David. «Google utilizó estos datos para modelar las oportunidades de venta incrementales originadas en la búsqueda genérica y calcular un coste por oportunidad de venta incremental, que después comparó con nuestro coste por oportunidad de venta atribuido al último clic y con el coste incremental por oportunidad de venta estimado a partir de nuestra propia modelización econométrica, a fin de determinar con mayor precisión el coste real del marketing en buscadores».

Los resultados demostraron que el coste por oportunidad de venta en la búsqueda genérica era un 33% superior al de la atribución al último clic, pero un 50% inferior al que apuntaba el anterior análisis econométrico. «Gracias a los experimentos de ubicación geográfica, hemos podido aumentar el gasto en medios más de lo que hubiéramos hecho si nos hubiéramos guiado únicamente por el análisis econométrico», subraya David. Actualmente, Secret Escapes ha incrementado un 25% el presupuesto de marketing en buscadores en cinco mercados para capturar la demanda más rentable.

Ahora la empresa tiene previsto implementar más experimentos de ubicación geográfica. «Es una herramienta de medición muy útil», afirma David, «por eso queremos aplicarla a otros mercados y a la actividad de segmentación de miembros con el propósito de impulsar las reservas. Queremos probar otras estrategias de marketing mediante experimentos de ubicación geográfica y otros marcos para incrementar los registros en colaboración con Google».