La industria de la automoción está experimentando una etapa disruptiva debido a la conjunción de diversos factores: la electrificación de las marcas y las motorizaciones híbridas y eléctricas; nuevos modelos de negocio, como el pago por uso en lugar de la propiedad; la conducción autónoma o la incipiente venta online.
La persona que va a comprar un automóvil en la actualidad ya no se traslada a los concesionarios para valorar in situ las diferentes ofertas. El nuevo comprador inteligente consulta en la red todas sus dudas y solo acude al concesionario al final del proceso, cuando quiere averiguar cuestiones concretas sobre el funcionamiento del coche que ha elegido, probarlo o cerrar la operación.
Es el cada vez más extendido “efecto ROPO” (Research Online-Purchase Offline), que se traduce en que el consumidor busca un producto o servicio en internet, pero termina haciendo la compra en un establecimiento físico. Generalmente, el mejor precio marcará la decisión, pero también influye mucho su expectativa ante una buena experiencia de compra; con frecuencia, el consumidor está dispuesto a ahorrar un poco menos a cambio de asegurar una adquisición más satisfactoria.
Estrategias eficaces
Este cambio de comportamiento en el comprador actual requiere emplear estrategias de publicidad digital diferentes para que las marcas puedan alcanzar sus objetivos de ventas.
En este sentido, Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha identificado siete estrategias específicas para el sector, adaptadas a ese nuevo perfil de comprador de coches:
- Omnipresente en la red
Los concesionarios deben estar en los mismos lugares que frecuentan los futuros compradores. Es decir, en internet.
Una vez que el cliente piense que una marca tiene la solución a sus necesidades, comenzará a identificar distribuidores de esa compañía. Y si un distribuidor no figura en los sitios web agregados, motores de búsqueda, foros, sitios web de fabricantes, etc. en los que está indagando el individuo, es probable que esa persona no sepa que existe. Con esta estrategia de publicidad digital, los concesionarios pueden aumentar su alcance y detectar nuevos clientes potenciales.
2. Reúne y comparte comentarios positivos
Una vez que una persona ha seleccionado un concesionario (ya sea a través de su propia investigación o mediante el boca a boca), querrá saber qué tipo de experiencia puede esperar y consultará las críticas y valoraciones de ese distribuidor.
Recopilar y compartir comentarios positivos con regularidad asegura que el concesionario sea reconocido por el buen servicio que brinda a sus clientes. Ese distribuidor puede compartir estos comentarios, por ejemplo, en su sitio web, newsletters o en sus redes sociales, a través de los que puede difundir ese contenido gratuito. Por otro lado, la retroalimentación puede beneficiar al SEO, porque los clientes satisfechos incluyen palabras clave cuando dejan su opinión.
3. Crea un sitio web optimizado para dispositivos móviles
El 90% de los compradores de coches en España comienza su búsqueda a través de internet, según un estudio de Gasnam, y se estima que cerca del 80% de las búsquedas de información para adquirir un coche nuevo se inician desde el smartphone.
Google, además, penaliza las webs “no responsive”, con lo que la presencia en internet de los concesionarios debe diseñarse teniendo en cuenta en primer lugar a los dispositivos móviles.
Aun así, las páginas deben adaptarse al dispositivo que está usando la persona. No es improbable que alguien comience a investigar en su móvil y se cambie a una tableta o un ordenador de escritorio para terminar su búsqueda. Las páginas deben tener propiedades de apariencia y función, independientemente del dispositivo que se utilice.
4. Haz más fácil la compra en internet
La experiencia de comprar online debería ser fácil, más fácil incluso que ir en persona a un concesionario. En consecuencia, la información se debe encontrar de manera sencilla y la navegación por el sitio web debe ser muy intuitiva.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la página web del distribuidor debe permitir abrir varias pestañas para establecer comparaciones. Esta pequeña función mejorará la experiencia del cliente y así es más probable que los consumidores acaben comprando en ese concesionario.
Además, el filtrado debería ser estándar. Algunas personas tienen un presupuesto estricto; otros solo quieren una berlina o un SUV… La capacidad de filtrar todos los vehículos y de ver los que se ajustan a sus necesidades exactas ayudará a que estos compradores de automóviles se conviertan en clientes.
En este sentido, el 50% de los compradores deciden primero el tamaño y el tipo de carrocería, seguido de la motorización y el precio, según un análisis de Seat.
Hay que tener en cuenta también qué cuestiones motivan la compra de un coche: el 55% de los compradores lo hace por la antigüedad de su vehículo; el 20%, por motivos familiares, como logar una mayor seguridad, menor consumo o más espacio; y el 10%, por necesidad de nuevas funciones, según datos de Seat.
Por otro lado, las imágenes de alta calidad y la información detallada son cruciales. Si el automóvil es nuevo, un recorrido virtual por dentro y por fuera es una excelente opción. En el caso de los automóviles usados, los datos sobre el automóvil deben aparecer con claridad.
5. Crea contenido de calidad con regularidad
El SEO es una estrategia de publicidad digital a largo plazo con un alto potencial de retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Para capitalizarlo y obtener una elevada posición en los rankings, los distribuidores deben invertir en un buen desarrollo web.
Una vez optimizado el sitio web, es necesario agregar contenido de alta calidad con regularidad. Se pueden escribir fácilmente varios blogs sobre seguridad de vehículos, consejos de mantenimiento y las últimas noticias del mercado. En este sentido, es importante escribir con naturalidad e incluir palabras clave adecuadas en todo el contenido.
Un aspecto más a tener en cuenta respecto al formato de los contenidos: el 57% de las personas que compran coches ven vídeos online sobre vehículos. De ellos, el 81% llevan a cabo una acción después de visualizar esos vídeos, desde visitar la página web del concesionario hasta reservar una conducción de prueba, según datos de Google.
6. Optimiza tus canales de adquisición para maximizar tus leads
Junto a las estrategias a largo plazo, también es necesario contemplar otras a corto plazo, como acciones publicitarias. En este sentido, los concesionarios pueden diseñar campañas muy eficaces dirigidas a un target concreto de consumidores, seleccionados a partir de la medición y el tracking del usuario mediante analítica web y modelos multi-touch attribution, que permiten optimizar el valor de cada touchpoint de una forma más equitativa, evitando la ceguera digital del modelo last-click. Máxime, en un sector donde la ventana de conversión es de uno a tres meses.
Otros elementos esenciales para maximizar la tasa de conversión: la optimización y captación de leads es clave como paso previo a la visita al concesionario para realizar un test drive, cualificar los leads “calientes” en función de la cercanía del usuario al momento de conversión y madurar (nurturing) los leads más fríos, unido a estrategias de marketing automation integradas en el CRM y en el call center de la marca.
7. Utiliza publicidad digital inteligente
Dado que el cliente multidispositivo es cada vez más frecuente, resulta fundamental comprender dónde se encuentra durante el proceso de búsqueda.
Al utilizar procesos de publicidad digital inteligente, como la compra programática, el data es esencial para identificar a los usuarios que están In-market (en proceso de búsqueda) a través de data signals en su comportamiento de navegación.
El contenido publicitario se ajusta para adaptarse al tipo de dispositivo que esté utilizando el consumidor y al momento del funnel en que se encuentre. Incluso, se puede personalizar con creatividades dinámicas (DCO) en función de la fase del funnel en la que se encuentre, intereses o el tipo de canal
