Nos encontramos en un momento de grandes cambios en el sector B2B. En 2024, la IA generativa (genAI) ocupará un lugar central en el marketing B2B, afectando a casi todas las actividades de marketing e impulsando a los marketeros B2B a abordar los desafíos que conlleva el uso de esta tecnología que se encuentra en continúa evolución.

La GenAI también traerá consigo un enfoque renovado en la reputación de la marca y en la necesidad de abordar la calidad de los datos. Este informe de analista de eMarketer se sumerge en las cuatro tendencias y predicciones clave del B2B para el próximo año.

La IA generativa reestructurará el marketing B2B

El año 2024 será transformador en relación al impacto de la IA generativa en el marketing, dirigiendo a los especialistas en marketing B2B hacia una nueva era de eficiencia y creatividad. Concretamente, la GenAI está alterando la creación de contenido, la personalización y la innovación de diseño en el marketing B2B. Por el momento, la mayoría de las empresas B2B carecen de directrices claras y de un enfoque estratégico para esta tecnología.

Los marketeros necesitan mitigar cualquier impacto negativo que pueda tener la GenAI en la marca, los esfuerzos de la campaña y el uso de los datos de los clientes. Por esta razón, las compañías contratarán expertos para evitar trampas como experiencias de cliente mediocres o producir contenido genérico, y para mitigar la privacidad y otros problemas regulatorios. También habrá una mayor necesidad de alineación entre los equipos y con los proveedores de herramientas de IA.

Los especialistas en marketing tendrán que definir claramente el papel de la IA Generativa en su negocio y qué datos de los clientes se incluirán -y no se incluirán- en las iniciativas. Esto será esencial para la integridad de la marca y para ofrecer una experiencia de cliente cohesiva y valiosa. De esta manera, los marketeros buscarán la genAI para mejorar su eficiencia, productividad y ROI. Con las continuas limitaciones presupuestarias, el aumento de la demanda de contenidos y la escasez de recursos, el uso de esta tecnología aumentará rápidamente. 

La GenAI ayudará o dificultará la reputación de una marca

Con la creciente cantidad de competencia para las empresas B2B, un marketing de marca eficaz es crucial para reforzar la equidad de marca. Las campañas enfocadas con la genAI no solo pueden amplificar la visibilidad de una marca, sino también fortalecer su identidad. Por ejemplo, los vendedores de una pequeña empresa de software que se esfuerza por establecer una presencia en un mercado abarrotado podrían usar ChatGPT para investigar a la competencia y utilizar genAI para crear una comunicación que destaque los puntos de venta únicos de la marca. Esto puede ayudar a asegurar que los compradores potenciales reconozcan y recuerden una marca en medio de la competencia.

A pesar de esto, también hay que tener en cuenta que esta tecnología puede plantear riesgos para la reputación y la visibilidad de una marca. El contenido generado por IA puede dañar inadvertidamente la imagen de una marca al proporcionar información inexacta o engañosa.

Se prevé que las marcas B2B aprovecharán la IA Generativa para forjar identidades únicas. Con la ayuda de la investigación impulsada por la Inteligencia Artificial y la retroalimentación de los clientes, adaptarán el contenido de la genAI para mostrar soluciones innovadoras para atraer e interactuar con los clientes. Para mantener la seguridad de la marca, los especialistas en marketing B2B tendrán que ser proactivos. Para ello, tendrán que investigar el contenido de IA, protegerse contra las violaciones de la privacidad en los datos de los clientes, supervisar cómo la genAI representa la marca y ser capaces de intervenir cuando sea necesario. 

Los datos estarán en el centro de las transformaciones de marketing

La gestión de datos es esencial para 2024, incluso con limitaciones presupuestarias. Los marketeros tendrán que priorizar la calidad y el gobierno de los datos, el análisis predictivo y las integraciones de datos. Es necesario una base de datos sólida para las estrategias eficaces, la medición del ROI, el rendimiento del canal y las experiencias personalizadas del comprador.

Por otro lado, es imprescindible garantizar la coherencia de los datos en las distintas plataformas y dentro de las interacciones con los clientes. Así, los vendedores podrán implementar un sistema de gestión de datos centralizado, definir estándares de datos, realizar auditorías regulares e integrar sistemas para un flujo de datos sin interrupciones.

De cara al año que viene, los especialistas en marketing B2B aprovecharán el análisis de datos con la IA Generativa para una hiperpersonalización y para obtener información más profunda sobre el comportamiento de los clientes. La fusión de análisis de datos y la genAI les dará la opción de tener un análisis predictivo a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto permitirá una previsión más precisa y estrategias optimizadas.

A su vez, los vendedores necesitarán talento experto, herramientas de gestión de datos y/o proveedores externos para mitigar los problemas relacionados con los datos. Las preocupaciones sobre el uso ético de genAI, el manejo de datos sensibles y asegurar que las campañas muestren que el ROI aumentará a medida que el uso de la genAI dentro de las plataformas de datos de los clientes y otras tecnologías de la información se vuelva más frecuente.

Las conexiones humanas serán un foco importante

Equilibrar los avances tecnológicos con un marketing centrado en el ser humano es crucial para generar confianza entre los clientes. La GenAI es recomendable que se utilice como una función de apoyo en lugar de un reemplazo para las interacciones humanas. Los eventos en vivo proporcionan un entorno más personal.

Los eventos cara a cara e incluso los seminarios web y las sesiones de vídeo en vivo proporcionan un contrapeso al ruido digital, aprovechando la necesidad de interacciones sociales después de la pandemia. Por esto, ahora los marketeros ven la necesidad de equilibrar la eficiencia del contenido generado por la IA con la necesidad de conexiones humanas auténticas.

Por otro lado, se producirá un retorno a la actividad de eventos prepandémicos. Entre eventos, los especialistas de marketing podrán aprovechar la IA Generativa para ayudar con comunicaciones personalizadas, aprovechando la confianza establecida en un evento. De manera que los marketeros B2B enfatizarán el toque humano en el contenido. Aunque el genAI puede ayudar a responder preguntas a través de chatbots, el elemento humano en el marketing B2B sigue siendo insustituible, ya que aporta una comprensión auténtica e intuitiva entre compradores y vendedores.