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«3 de cada 4 consumidores en puntos de venta físicos han visitado con anterioridad la web de su retailer preferido»

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Comercio del Año realiza cada año un sondeo (2,1 millones de datos analizados en 2018), a partir del cual elabora un Libro Blanco del Retail, el Barómetro del Retail que recoge las principales conclusiones de las opiniones de los consumidores y el resumen de las principales tendencias del sector Retail en España. Además, otorgan cada año unos premios para reconocera al “Mejor Comercio del Año®”, “Mejor Franquicia del Año®”, “Mejor Comercio Online del Año®”, “Mejor Experiencia de Cliente®” y “Mejor Atención al Cliente®».

Hablamos con Maribel Torres, Country Manager Spain de Comercio del Año, para conocer el estado del sector en la actualidad y ver algunas de las tendencias que vendrán en 2020.

Ecommerce News (EcN): ¿Como especialistas en el comercio/retail, qué valoración hace del estado del canal digital?

Maribel Torres (MT): Según los datos de nuestro último sondeo, realizado a más de 80.000 consumidores en colaboración con nuestro socio, la consultora QUALIMETRIE, y cuyos resultados se adelantaron en el marco de la celebración de la IX edición de los Premios Comercio del Año 2019-2020, podemos afirmar que:

El canal digital está bien anclado en el día a día de los consumidores e impacta en sus comportamientos de compra. Este año, hemos querido medir el recorrido omnicanal y destacamos que:

  • 3 consumidores de cada 4 en puntos de venta físicos han visitado con anterioridad la web de su retailer preferido, lo que muestra que esperan una sinergia entre los diferentes circuitos de distribución o de comunicación.

  • El canal digital se consulta básicamente para ver qué propone el retailer y, en menor medida, para beneficiarse de promociones especiales en la web o consultar productos no disponibles en los puntos de venta.

El 74% de los consumidores han consultado la web de su retailer preferido. El 89% declaran encontrar una complementaridad entre los puntos de venta y la web o la app. Los puntos de venta físicos, incluso si cada vez tienen más competencia por parte del e-commerce, se mantienen indispensables y son los preferidos para concluir el acto de compra. El 69% de los consumidores realiza más a menudo sus compras en puntos de venta físico. Se observa que los servicios y la tecnología son productos que se compran más en online.

EcN: ¿Qué aspectos están t jando bien y cuáles deben mejorar?

MT: Según los datos recogidos en la encuesta realizada a los consumidores durante 2019, observamos que la Política de las devoluciones de los productos es el aspecto mejor valorado por éstos. Por el contrario, tanto en e-commerce como en tienda física, la relación calidad/precio es considerada como la más importante en satisfacción, y es precisamente este aspecto el que tiene una nota menos satisfactoria, por lo que los e-commerce deben trabajar en el aspecto PRECIO. Estos datos ampliados estará disponibles a partir de diciembre, en la publicación de la nueva edición de nuestro Libro Blanco del Retail 2019.

“El canal digital se consulta básicamente para ver qué propone el retailer y, en menor medida, para beneficiarse de promociones especiales en la web o consultar productos no disponibles en los puntos de venta.”

EcN: ¿Qué tendencias vendrán en 2020 según su punto de vista?

MT: Como sucede en diferentes aspectos en la actualidad, en el retail también va todo muy rápido, el futuro es ahora y todos los que trabajen en busca de una mejor experiencia de compra del cliente son los que conseguirán el éxito, o por lo menos existirán. Por lo que la tendencia, es la aplicación de todas las herramientas necesarias para conseguir este codiciado objetivo.

EcN: ¿Qué importancia juegan las tiendas físicas en la digitalización?

MT: La digitalización y la aplicación de IA en las tiendas físicas será clave para obtener más datos para conocer al consumidor y saber lo que éste necesita, por lo que será una de la herramientas imprescindibles para conseguir esta tan deseada mejor experiencia de compra del cliente.

EcN: ¿Quiénes han sido los últimos finalistas y ganadores de mejor comercio online del año?

MT: MEJOR COMERCIO ONLINE DEL AÑO 2019 (En negrita los ganadores)

  • Cosmética Natural. Yves Rocher / The Body Shop

  • Moda Íntima y baño online. Etam / Hunkemoller

  • Supermercado online. Eroski Online / Carrefour

  • Zapatería: Deichmann / Merkal

  • Marketplaces: Amazon / Aliexpress

EcN: ¿Qué claves han tenido en cuenta y que han hecho bien para esta decisión?

MT: Como te comentaba, hemos observado que la Política de las devoluciones de los productos, junto con la entrega en la categoría de Supermercados son los aspectos mejor valorados por los consumidores. Son las buenas notas de estos aspectos las que han llevado a estas cadenas a ser proclamadas como Mejor Comercio Online del Año 2019-2020 en cada una de sus categorías.

EcN: ¿Qué creen que exigen los consumidores de hoy en día del retail?

MT: Nos encontramos con consumidores muy racionales que juzgan el corazón de la oferta (precio-promociones/calidad/surtido) como determinante en la preferencia de un retailer o de una marca.

Los criterios periféricos de la oferta, como la profesionalidad en el retail o el servicio cliente y la política de devoluciones en el caso de e-commerce, juzgados como más secundarios, progresan.

Se deben mantener todas estas atenciones hacia los clientes para reforzar el apego al retailer o a la marca y crear una experiencia diferenciadora.

EcN: ¿Cómo conseguir llegar a ellos y fidelizarles?

MT: Podemos definiros como unos consumidores volátiles en la elección de sus retailers. El dato, según el sondeo y tomando en cuenta todos los circuitos de distribución, es que: únicamente el 24% de los consumidores es fiel a sus retailers preferidos.

Las palancas para crear la diferencia y desarrollar la fidelidad son numerosas: desarrollar la cercanía, el placer de la compra, los programas de fidelización, conseguir la confianza, tener disponibilidad en los productos…

«La digitalización y la aplicación de IA en las tiendas físicas será clave para obtener más datos para conocer al consumidor y saber lo que éste necesita, por lo que será una de la herramientas imprescindibles para conseguir esta tan deseada mejor experiencia de compra del cliente”

EcN: ¿Qué opinión tienen de Amazon y otros marketplaces? ¿Amenaza u oportunidad para el retail?

MT: Siempre hay que ver el lago positivo y ver las cosas como una oportunidad de crecimiento. Hemos visto que hay cadenas que ante Amazon también funcionan como marketplaces. Ahora que empresas como Amazon empiezan a abrir sus tiendas físicas, creemos que los retailers deben seguir vigilantes, aprendiendo y aplicando, siempre analizando de forma objetiva cuáles son sus necesidades, las nuevas tecnologías e IA en sus comercios para conseguir la mejor experiencia de compra de su cliente.

Pero no olvidemos que lo más importante es CONOCER al consumidor por eso creemos que iniciativas como la Asociación Retail & Customer Ecosystem que hemos creado son imprescindibles para compartir datos, experiencias, etc. entre todos los actores del ecosistema del retail (retailers, franquicias, plataforas y e-commerces, escuelas de negocio, consultorias, startups, asociaciones, influencers, prensa especializada, etc).


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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