Este año sin duda ha sido un año movidito para el sector digital. Durante 2018 se han dado varios escenarios que han hecho que se tambaleen las cosas y que mucha gente entrase en pánico. La GDPR, los cambios en Google ante la nueva legislación, la vuelta de la atribución como una de las principales tareas de las empresas en sus estrategias o el uso creciente de adblockers son algunos ejemplos. Pero como se suele decir, después de la tormenta siempre llega la calma, y parece que las cosas empiezan a asentarse y muchos ya ven la luz al final del túnel, aunque aún quedan algunos asuntos pendientes.
Echemos la vista atrás un poco y veamos en detalle los hechos que han marcado a nuestro sector este año:
La GDPR
En primer lugar, la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos en el mes de mayo. Probablemente ha sido el hecho más significativo del año debido a la incertidumbre que causó en las empresas, que afectó a la confianza de los anunciantes e hizo que los principales actores fueran cautelosos. Esto supuso un impacto directo en el crecimiento de la inversión publicitaria digital y en las tecnologías asociadas, que se vio ligeramente ralentizada durante el primer trimestre del año. Dicho freno se ha hecho más notable en el segundo semestre. Sobre la entrada en vigor del RGPD, algunas empresas lo cumplían más o menos, otras nada en absoluto, y la mayoría no tenían ni idea de si lo cumplían o si no. La razón principal de este desconocimiento fueron las escasas directrices y el mal asesoramiento que había. ¡Cómo olvidar los 800 millones de emails que recibimos todos por aquellas fechas! De empresas que querían volver a recopilar nuestro consentimiento para tratar nuestros datos o por mera supervivencia o porque todo el mundo lo estaba haciendo. Una época preciosa sin duda (sarcasmo!).
El factor Google
Por otro lado, tenemos la nueva postura estratégica de Google ante esta nueva legislación. Hace unos meses escribí un artículo sobre este tema (puedes leerlo aquí). Uno de los aspectos más destacables de este hecho es la imposibilidad de descargar los ID de Google que, entre otras cosas, impide a las empresas la posibilidad de llevar a cabo una atribución independiente gracias a los datos colectados por un tercero. A esto debemos sumar la cancelación en el lanzamiento de la tan esperada solución de atribución de Google (que dejó a más de uno en la estacada) y la aparición de la nueva solución Google Data Hub como sustituto (ni de lejos), que obliga a las empresas a subir todos sus datos a la plataforma (algo que no acaba de convencer y que tampoco muestra un beneficio claro para el que lo hace). Vamos que la solución es darle más información a Google para que se la vendan a tus competidores. ¡Claro que sí! (sarcasmo otra vez).
El Adblocking
Por último, cabe destacar el uso creciente de Adblockers por parte de los usuarios españoles (27,9% de los internautas españoles ya lo utilizaban en 2017 según un estudio de Publicis Media) tanto en desktop como en mobile, y a esto se añade la nueva posición de los navegadores para evitar la publicidad abusiva. Este es el caso de Firefox y Safari que, a día de hoy, ya bloquean tags de tercera parte de manera nativa. Google Chrome no va a ser menos, y adoptará esta medida a partir de 2019, a excepción de aquellos tags que pertenezcan a su ecosistema (Google Analytics, DoubleClick, …) como no podría ser de otra manera.
Pero, como ya sabemos, toda causa tiene un efecto y esta vez no ha sido una excepción.
Las consecuencias para el sector
Ante esta situación llevar a cabo una colecta de datos propia y en primera parte se convierte en una absoluta necesidad para las empresas que quieren llevar a cabo estrategias de crecimiento data-driven, y las razones son varias.
En este nuevo escenario en el que la nueva legislación protege tanto la privacidad de los usuarios es necesario que las empresas tengan el cien por cien de los datos. Los datos deben ser privados, para asegurarnos de que no sean vendidos ni compartidos por terceros y de este modo cumplir con la GDPR y así evitar multas millonarias. Si los datos están colectados en primera parte, no hay duda legal de a quien pertenecen.
Además, si cuentas con una tecnología que recopila datos en tercera parte estas expuesto a perder todos esos datos si hay cualquier cambio legislativo u operacional, como ya ha sucedido con los ID de Google, donde muchas empresas se han quedado sin la mayoría de los datos para elaborar sus estrategias. Una vez más, depender de colecta de otros para realizar tus modelos de atribución te expone a los vaivenes del mercado y de la legislación.
Siguiendo esta línea, está el tema de la atribución. Todos los cambios mencionados (especialmente la imposibilidad de descargar los ID de Google) a lo que se suma el aumento en la multiplicidad de canales en el CustomerJourney, han tenido un impacto directo en la complejidad y en la manera de elaborar las estrategias de atribución de las empresas. Dada la nueva situación, las opciones para llevar a cabo una estrategia de atribución sin realizar una colecta propia y en primera parte se reducen a:
- Depender al 100% de Google (o similar), es decir, utilizar siempre su ecosistema (Google Marketing Platform) y ceder todos los datos (Google Data Hub) para obtener una atribución que al final no es completamente agnóstica. Pensemos un momento en frío: Sí usas el mismo partner para para ejecutar tus campañas y para medir el rendimiento, parece evidente que tus campañas van a entrar en un círculo vicioso. Ya he explicado varias veces que no se puede medir con la misma herramienta con la que uno compra. Siempre le va a decir que es la mejor.
- Recurrir a lo que podríamos llamar las “cajas negras”. Esto es, que tenemos que fiarnos de tecnologías con modelos de atribución y algoritmos propios. Pero esto es un error, ya que no debemos olvidar, y es muy importante, que cada modelo de atribución debe ser concreto para un modelo de negocio. Aquí no vale el café para todos. ¿O es que una cadena hotelera tiene el mismo customer journey que una tienda de ropa o un banco?
Por último, la presencia de los nuevos bloqueadores nativos en los navegadores, así como el ya mencionado uso creciente de adblockers, hace que no se esté recopilando una importante cantidad de datos y, de nuevo, que una colecta en primera parte sea indispensable. En líneas similares a lo que apunta Publicis, en Eulerian Technologies hemos llevado a cabo un estudio entre 50 de nuestros principales clientes de diferentes sectores donde comprobamos que, debido al uso de adblockers, se estaban perdiendo en torno al 30% de los datos (con picos del 38% en algunos casos). Si la tendencia sigue en esta línea, para el 2019 esta cifra puede pasar del 50%. ¡Esto quiere decir que estaríamos perdiendo los datos de 1 de cada 2 visitas! La cantidad de datos valiosos que estaríamos dejando escapar es ingente, y no estamos para perder oportunidades.
En definitiva, debido a la situación actual, la colecta de datos propia y en primera parte se vuelve indispensable. Gracias a ella podremos dormir tranquilos en lo que a legislación y propiedad del dato se refiere, al no exponernos a posibles amenazas de multas o pérdidas de información vital. No solo eso, mediante una colecta 1st party se obtiene el 100% de los datos, ya que no le afectan los adblockers. Pero, además, al tener una visión real y completa de nuestras campañas gracias a una recopilación total de los datos, vamos a poder desarrollar una metodología de atribución independiente y adaptada a nuestro modelo de negocio, pudiendo así elaborar nuestras estrategias y tomar decisiones certeras en relación con nuestras inversiones en marketing. Podremos elegir y gestionar mejor nuestro mix de medios y, lo más importante, podremos medir y optimizar mejor al tener muestras de datos al completo. Siempre lo diré: Hay que medir, medir y medir. Sin medición es imposible mejorar, por lo que debe ser una prioridad hacerlo mucho y correctamente.
Fuentes:
