Warner Bros. Discovery (WBD) ha dado un paso significativo en la optimización de su estrategia publicitaria programática al apostar oficialmente por OpenPath, una solución diseñada para proporcionar una conexión directa entre los compradores de anuncios y su inventario de noticias digitales.

En concreto, según informa adexchanger, esta integración, desarrollada en colaboración con The Trade Desk (TTD), busca mejorar la transparencia y la eficiencia en la compra programática de anuncios en algunas de las propiedades de alto perfil de WBD, como CNN.com, Max, discovery+ y otras plataformas de noticias de la compañía.

Un enfoque cauteloso para el inventario de CTV

A pesar de contar con múltiples propiedades de televisión conectada (CTV), como Max y discovery+, WBD ha decidido mantener fuera de esta fase inicial de implementación el inventario de CTV. La decisión de centrarse exclusivamente en el inventario de noticias se basa en la necesidad de evaluar y aprender de los primeros resultados antes de expandir la solución a otras áreas, como CTV.

En palabras de Marisa Crocker, vicepresidenta de asociaciones y estrategia programática de WBD, el enfoque inicial busca analizar cómo funciona la plataforma en un entorno controlado para luego evaluar su impacto en otras propiedades de mayor envergadura, como las de CTV.

La transparencia y el control como grandes beneficios

Uno de los principales atractivos de OpenPath es su capacidad para ofrecer a los compradores de anuncios acceso directo al inventario de WBD, lo que mejora la visibilidad de las pujas y reduce la latencia en las subastas. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también optimiza la monetización.

Al eliminar intermediarios, los compradores pueden obtener un control más preciso sobre el targeting y los precios, lo que, según Crocker, les da una mayor confianza en lo que están comprando. «A través de OpenPath, los compradores tienen más confianza en lo que están comprando, ya que no hay intermediarios«, explicó.

Este aumento de la transparencia y el acceso directo es especialmente relevante en el ámbito de las noticias online, donde los editores enfrentan desafíos de monetización debido a las soluciones de seguridad de marca que alejan a los anunciantes de ciertos contenidos de noticias consideradas «sensibles«, como política o guerra. Con OpenPath, WBD espera que esta mayor visibilidad y control atraigan a más anunciantes a su inventario de noticias, mejorando los ingresos de sus plataformas digitales.

Primeros resultados positivos

Aunque los primeros resultados de OpenPath han sido alentadores, con un aumento en las tasas de llenado (fill rate) y una mayor demanda de anuncios, WBD se mantiene cauteloso en cuanto a expandir la solución a su inventario de CTV.

Actualmente, la compañía se encuentra en una fase de prueba y aprendizaje, y no se compromete a trasladar su inventario de CTV a OpenPath hasta obtener resultados más claros. En este sentido, Crocker destacó que la expansión de la solución será gradual y estará basada en los resultados obtenidos en la fase inicial, asegurando que cualquier cambio en la estrategia sea impulsado por datos concretos.

OpenPath representa un paso importante para Warner Bros. Discovery en su esfuerzo por optimizar su estrategia de publicidad programática. A través de esta plataforma, la compañía no solo mejora la monetización de sus propiedades de noticias online, sino que también incrementa la transparencia y el control sobre sus flujos de ingresos publicitarios.