Walmart ha dado un nuevo paso en su estrategia de retail media con el lanzamiento de Connect Select, un marketplace integrado en su plataforma de compra programática Walmart DSP, diseñado para reducir la complejidad de acceso a la televisión conectada (CTV) y atraer a anunciantes de menor tamaño.

En concreto, la iniciativa busca resolver una de las principales barreras del sector: la dificultad operativa y técnica que enfrentan los pequeños y medianos anunciantes para invertir en CTV, un canal tradicionalmente dominado por grandes marcas y agencias.

Con este nuevo sistema, los anunciantes podrán acceder a inventario de streaming procedente de proveedores como Vizio y de medios premium como Warner Bros. Discovery, además de integraciones con SSPs como FreeWheel, Index Exchange, Magnite y PubMatic. El objetivo es unificar el acceso al inventario de televisión conectada dentro del ecosistema de Walmart y acercarlo a una experiencia de compra similar a la de search y display.

Según Ryan Mayward, responsable de Walmart Connect, muchos anunciantes medianos no cuentan con los recursos de grandes marcas ni con el soporte de agencias especializadas, lo que hacía especialmente compleja su entrada en CTV. Con Connect Select, la compañía pretende eliminar fricciones y facilitar una adopción más amplia del canal.

Walmart también quiere posicionar la televisión conectada dentro de un enfoque más cercano al rendimiento. Para ello, las nuevas integraciones vía API permitirán medir el impacto de las campañas de CTV junto a las de display y search, conectando la exposición publicitaria con resultados en ventas dentro del propio ecosistema del minorista.

El sistema podrá gestionarse además a través de plataformas como Pacvue y Skai, lo que permitirá a las marcas centralizar campañas y análisis. Mientras Pacvue destaca la importancia de evitar silos de datos para agilizar decisiones, Skai subraya el valor de una estrategia full funnel que conecte la inversión en upper funnel con resultados medibles.

Con este movimiento, Walmart busca consolidar CTV como una extensión natural de su negocio de retail media, ampliando el acceso no solo a grandes anunciantes, sino también a pymes y vendedores de su marketplace, en un entorno cada vez más orientado a la automatización y la medición del rendimiento.