Walmart+ ha registrado su mayor crecimiento neto de nuevos miembros en un primer semestre desde su lanzamiento, reforzando una audiencia de alto valor que el gigante estadounidense utiliza para impulsar su negocio de retail media.

La estrategia de Walmart está evolucionando desde un programa de fidelización hacia un ecosistema en el que membresía, ecommerce, tiendas, marketplace y publicidad comparten datos y puntos de contacto con el consumidor. El crecimiento de Walmart+ aumenta la frecuencia con la que los clientes interactúan con la compañía y, con ello, la cantidad y calidad de las señales de compra disponibles para los anunciantes.

El movimiento adquiere todavía más importancia por la velocidad a la que está creciendo Walmart Connect. En el segundo trimestre de su año fiscal de 2027, los ingresos publicitarios globales de Walmart aumentaron un 38%, mientras que Walmart Connect en Estados Unidos creció un 43% excluyendo Vizio.

Walmart+ gana peso dentro del ecosistema

El programa Walmart+ consiguió durante la primera mitad de 2026 su mayor incremento neto de nuevos miembros de pago en un primer semestre desde su creación hace seis años.

Para Walmart, el objetivo no es únicamente aumentar los ingresos procedentes de las cuotas. La compañía considera Walmart+ una plataforma para construir relaciones más frecuentes con los consumidores y aumentar el número de interacciones que puede mantener con ellos.

Los miembros del programa compran aproximadamente tres veces más frecuentemente y gastan cuatro veces más que los clientes que no están suscritos, según los datos compartidos por Walmart. Esa diferencia convierte a esta audiencia en un activo especialmente atractivo para las marcas que buscan llegar a consumidores con una mayor propensión a comprar.

El crecimiento también tiene una traducción directa en las cuentas. Durante el segundo trimestre fiscal de 2027, los ingresos globales procedentes de las cuotas de membresía aumentaron un 17% interanual.

Una audiencia con más señales de compra

La principal ventaja de Walmart frente a muchas empresas de medios tradicionales es que sus datos están vinculados al comportamiento real de compra.

Un usuario puede interactuar con Walmart en una tienda física, navegar por la web, utilizar la aplicación, comprar a través del marketplace, recibir un pedido a domicilio o utilizar alguno de los servicios incluidos en Walmart+. Todas esas interacciones generan señales que pueden ayudar a comprender mejor el recorrido hasta la compra.

Para el retail media, esa información tiene un valor especial porque permite conectar la exposición publicitaria con una transacción posterior.

La compañía está intentando precisamente ampliar esa capacidad. Walmart Connect anunció esta semana nuevas soluciones con Spotify, Yahoo DSP y Warner Bros. Discovery para que los anunciantes puedan utilizar las audiencias y herramientas de medición de Walmart en un número mayor de canales.

La estrategia supone pasar de vender simplemente espacios publicitarios dentro de Walmart a monetizar sus audiencias también fuera de sus propios canales.

Walmart Connect crece a doble dígito

La aceleración de Walmart+ se produce en paralelo a un fuerte crecimiento del negocio publicitario.

En el segundo trimestre de año fiscal de 2027, la publicidad global de Walmart aumentó un 38%. En Estados Unidos, Walmart Connect avanzó un 43% sin contabilizar Vizio. La compañía ya considera la publicidad una de las áreas que está modificando la composición de sus ingresos y mejorando la economía del negocio.

El crecimiento resulta especialmente significativo porque se produce mientras las ventas comparables muestran una evolución más moderada. En Estados Unidos, las ventas comparables aumentaron un 2,6% en el trimestre, excluyendo combustible, mientras que el ecommerce estadounidense avanzó un 24%.

La diferencia muestra dónde se está generando buena parte del dinamismo de Walmart: digitalización, marketplace, membresía y publicidad están creciendo a un ritmo superior al negocio físico tradicional.

Reuters ya había señalado que el negocio publicitario se estaba convirtiendo en un elemento cada vez más relevante para los inversores ante la moderación del crecimiento de las ventas comparables.

Del supermercado a una plataforma de medios

Walmart está construyendo así un modelo que se aleja de la concepción tradicional del retail media como publicidad exclusivamente dentro de una web o una aplicación.

La compañía anunció en junio una estrategia global de commerce media basada en tres pilares: escala, soluciones y señales. El objetivo es conectar los datos procedentes de tiendas, ecommerce, marketplace, membresía, televisión conectada y medios externos.

Walmart Connect alcanza actualmente a más de 150 millones de clientes semanales en Estados Unidos a través de sus soluciones omnicanal. La compañía pretende utilizar esa escala junto con sus datos de compra para ofrecer campañas que puedan medirse hasta la venta.

Este enfoque es especialmente relevante para los anunciantes de gran consumo. Walmart no necesita limitarse a saber que un consumidor vio un anuncio: puede utilizar sus propios datos para determinar si ese consumidor terminó comprando el producto.

Ese vínculo entre publicidad y transacción es precisamente uno de los principales argumentos que están impulsando el crecimiento del retail media.

La publicidad sale de Walmart

El siguiente paso consiste en ampliar el alcance de esas audiencias más allá del propio ecosistema.

La nueva estrategia de Walmart Connect permite a los anunciantes activar audiencias de Walmart en otros entornos y mantener una conexión entre la exposición publicitaria y las ventas generadas en Walmart. Las nuevas colaboraciones con Spotify, Yahoo DSP y Warner Bros. Discovery forman parte de ese movimiento.

Para Walmart, esto abre una fuente adicional de ingresos sin necesidad de aumentar proporcionalmente el tráfico de sus tiendas o su web. Para las marcas, significa poder utilizar señales de compra de una gran plataforma minorista en campañas que se desarrollan en otros medios.

Es un modelo cada vez más próximo al de una compañía de medios con una enorme base de datos transaccionales.

El ecommerce refuerza el círculo

La evolución del comercio electrónico también está aumentando el valor de ese ecosistema.

Las ventas online de Walmart en Estados Unidos crecieron un 24% durante el segundo trimestre fiscal de 2027, mientras que el marketplace aumentó sus ventas netas más de un 50%. A escala global, el ecommerce creció un 23%.

Ese crecimiento genera más interacciones digitales y más datos sobre productos, búsquedas, compras y comportamiento. Al mismo tiempo, Walmart puede utilizar sus tiendas físicas como infraestructura de recogida y entrega, conectando el canal digital con el físico.

El resultado es un círculo de crecimiento: más miembros generan más compras; más compras generan más datos; más datos hacen más atractiva la audiencia para los anunciantes; y el crecimiento publicitario contribuye a mejorar la rentabilidad del grupo.

Walmart compite por los presupuestos de medios

La evolución de Walmart refleja una tendencia más amplia dentro del retail media: los grandes distribuidores ya no quieren limitarse a vender publicidad en sus propios activos digitales.

Amazon lleva años utilizando sus datos de compradores para competir con las grandes plataformas publicitarias. Walmart está siguiendo una trayectoria similar, pero con una combinación especialmente amplia de tiendas físicas, ecommerce, membresía, marketplace y televisión conectada.

El objetivo final es que una marca pueda comprar audiencia, activar campañas y medir ventas utilizando señales procedentes del ecosistema Walmart, independientemente de dónde aparezca finalmente el anuncio.

Para conseguirlo, la compañía necesita que Walmart+ continúe creciendo. La membresía no es únicamente una fuente de ingresos recurrentes: se está convirtiendo en una infraestructura de datos que aumenta el valor comercial de cada consumidor para Walmart y para sus anunciantes.

La apuesta explica por qué el crecimiento de Walmart+ y el de Walmart Connect deben entenderse como dos caras de una misma estrategia. El retailer estadounidense está transformando su relación con el consumidor en un activo publicitario cada vez más sofisticado.