Hace 10 años la firma de moda española Adolfo Domínguez inició sus primeros pasos en comercio electrónico, si bien de forma ciertamente discreta. Es hace dos años cuando Valeria Domínguez se hace cargo de la estrategia online de la compañía, periodo en el que la apuesta por este canal se ha duplicado. Actualmente la eShop de Adolfo Domínguez es la flagship de la compañía, con una clara apuesta por la movilidad y multicanalidad. Para conocer la actualidad digital de la compañía, entrevistamos a Valeria Dominguez, eCommerce Director de la firma de moda. 

Ecommerce-News (EcN): Adolfo Domínguez lleva 10 años online. Valeria Domínguez los últimos dos años, donde la velocidad del comercio electrónico ha sido mucho mayor. ¿Cómo nota esa evolución?

Valeria Domínguez (VD): Aunque se tienda a pensar lo contrario, un eCommerce es más difícil de desarrollar en una empresa con trayectoria que en una nueva, pero realmente es un paso necesario y muy transformador para una compañía. Al ser un negocio de gran crecimiento, aporta ilusión a toda la empresa.

La realidad es que si Adolfo Dominguez no fuese una empresa familiar y yo personalmente no contase con el apoyo total de mi padre, nunca lo hubiese conseguido.

El comercio electrónico supone una ventaja competitiva que nos permite optar a un tiempo de aprendizaje y desarrollar esta línea de negocio en un escenario en el que todavía no hay demasiados competidores.

Pronto llegarán nuevas empresas especializadas y las empresas tradicionales que no hayan apostado por el comercio electrónico se harán más débiles. Las nuevas formas de venta en Adolfo Dominguez  suponen un gran reto y ya empezamos a hablar de algo más grande que el eCommerce, empezamos a hablar de multicanalidad.

Por ejemplo, gracias a nuestra venta híbrida, cualquier cliente que entre en una tienda AD, puede tener acceso a toda la colección de la marca, aunque no esté físicamente en stock en esa tienda concreta. Este tipo de venta supone no perder ventas y, lo más importante, el cliente consigue siempre lo que busca. No hemos perdido una venta y el cliente queda satisfecho. Esto posibilita  un posible futuro con tiendas mucho más potente porque además de desempeñar su rol tradicional, servirán de showroom para mostrar la colección completa y ayudarán a una organización más eficiente. Lo que tenemos claro en Adolfo Dominguez es que las tiendas nunca van a desaparecer. Lejos de eso, pasarán a formar parte de un gran conjunto lleno de sinergias.

EcN: Ese concepto tan Americano que es ‘Save the sale’ (salvar las ventas)

VD: Efectivamente. Es preferible que hagas una venta online frente a una física a que un competidor se lleve esa venta. El desarrollo de nuevos mercados require inversion pero es una apuesta de futuro y también de presente para quien sepa hacerlo.  Es algo positivo, aunque las firmas se sigan resistiendo al cambio.

EcN: Particularmente le gusta observar de cerca el mercado ecommerce americano. ¿Qué tendencias se ven que te gustaría implementar aquí?

VD: Tenemos una página web “responsive” que funciona perfectamente en ordenador, iPad y también en los dispositivos de menos de 7 pulgadas, es decir, iPads mini o cualquier tipo de smartphone. Se trata de un diseño adaptado que hace la navegación y la compra mucho más sencilla ya que elimina clicks y necesidad de adaptar la pantalla constantemente con los dedos.

Y ahora estamos trabajando en una nueva aplicación para mobile devices. ¿Por qué esta aplicación? No es tanto con un afán transaccional inicialmente, sino también para ofrecer una serie de servicios de marca y mejor conocimiento del cliente. Con la app de AD el usuario podrá escanear nuestros productos mediante tecnología bidi, podrá geolocalizar nuestras tiendas y recibir mensajes directos nuestros, etc. El móvil se va a convertir en el núcleo interactivo para conectar marca y cliente final.  

Hay que aceptar que el cliente está en medio del ciclo vital de las empresas. Ya no existe el viejo concepto de diseñar una colección y enviarla a tienda para venderla al cliente. Ahora la relación con el cliente es mucho más dinámica y personalizada. Es un concepto simple, pero muy transformador.

EcN: Siempre ha defendido que la logística (coste de envío) iba a tender a ir a coste cero a medio plazo. Cada vez más gente se suma a este carro.

VD: Cuando analizas los múltiples datos que se pueden leer del comportamiento de usuario en una tienda, el mayor mensaje que te lanza es que la principal barrera de compra en online es el hecho de cobrar el envío y una posible devolución. Como empresa, debes encontrar la ecuación para ofrecer al cliente el envío y devolución gratuita, pero sin inflar el precio del artículo ya que debe ser igual en todos los canales de venta de la marca.

Hay que tener claro que comprar online, especialmente en lo referido a moda, es antinatural. El cliente no ha podido tocar la prenda, probarla… El cliente, de alguna forma, asume un ‘riesgo’; no tiene sentido ponerle trabas a tu cliente si te interesa desarrollar el canal.

En Adolfo Domínguez entendimos rápidamente esta necesidad y apostamos por ella desde el principio. En mercados más avanzados como EEUU, esto lo tienen claro desde hace mucho tiempo. Si siempre antepones los intereses de tus clientes a los tuyos, creas una relacion duradera.

EcN: Quizás hay sectores que se puedan permitir asumir ese margen con más facilidad que otros…

VD: En comercio electrónico las reglas del juego son diferentes. Se aceptan o no. En comercio electrónico cobrar los gastos de envío supone una barrera al desarrollo del negocio ya que el cliente no lo acepta como justo, quiere un precio total igual que si lo comprase en tienda. Es importante escuchar y saber identificar lo realmente importante y sin duda el envío y devolución gratuita lo es.  

EcN: Desde el punto de vista de explorar la multicanalidad in store, ¿por qué tecnologías van a apostar? ¿Tablets, pantallas, códigos, otros…?

VD: El tablet o algún tipo de touch based technology donde el cliente pueda hacer un preview de la colección es un terreno muy interesante pero todavía hay mucho por explorar. Actualmente nuestras dependientas aconsejan al cliente como siempre se ha hecho y es algo que funciona muy bien. Sin embargo, el cliente cada vez es más independiente y  hay segmentos (cada vez más representativos) que prefieren obtener por ellos mismos la información dentro de una tienda, interactuando con ella. Debemos aprender a captar a este consumidor.  Nuestra web mobile en smartphones ha sido el primer paso y la APP será el siguiente, supondrá una especie de dependiente virtual.

Tenemos claro que las palancas de crecimiento en Adolfo Dominguez son: estrategias mobile y de multicanalidad.

EcN: ¿Qué tráfico entra por cada dispositivo?

VD: El 35% de nuestras ventas llegan a través de tablets. El iPad, en particular, es el dispositivo con mayor conversión porque el cliente siente que visualiza mejor la prenda y es una experiencia más lúdica que desde un ordenador. Es la experiencia más cercana a la compra física que se puede obtener actualmente en un medio digital.

Por otra parte, el comportamiento en smartphone es muy diferente. Los clientes lo emplean como un medio de información instantánea y apoyo a la compra más que terminal para otro tipo de operaciones. Los móviles se utilizan principalmente para tracking de pedido, geolocalización, escáner de productos, etc. De algún modo, el smartphone es el primer punto de contacto entre el cliente y la marca, pero de aquí, si la experiencia es positiva, la transacción pasa a un segundo dispositivo.

Sin embargo, todo apunta a que esto cambiará muy rápido y crecerá el número de ventas desde Smartphone ya que actualmente en EEUU son líderes en venta de moda y accesorios.

EcN: ¿Qué otras novedades veremos en el canal digital de Adolfo Domínguez? ¿Qué vamos a poder ver?

VD: Hay mucho trabajo por hacer en multicanalidad. Actualmente tenemos cerca de 700 puntos de venta y estamos desarrollando un nuevo modelo de venta: la venta híbrida, que consiste en que cuando un cliente acude a una tienda física y no hay el producto que desea, el personal de tienda hace una compra desde su TPV y se la envían al lugar que desee el cliente en un plazo de uno o dos días. Esta nueva forma de comprar funciona muy bien y estamos empezando a aplicarla a nuestra red de tiendas en Europa y franquicias de España. Nos interesa mucho la parte de ‘tecnologizar’ las tiendas para ganar en multicanalidad.

Por otra parte, en lo que se refiere al Mobile Commerce, nos queda mucho por delante de cara a fidelizar usuarios a través de dispositivos móviles. Esta labor será la primera que lleve a cabo nuestro CRM Marketing Manager.

Otra novedad en la que trabajamos y que vamos a lanzar  en los próximos meses son los ‘ratings & user reviews’. Con esta mejora, los clientes podrán comentar cada una de las prendas que tenemos. Es un modo de potenciar lo que denominamos “compra social”; el público se sigue fiando mucho más de sus allegados que de las propias marcas, ya que los primeros no tienen ningún tipo de incentivo o interés asociado a las ventas. Desde Adolfo Dominguez queremos incentivar este tipo de acciones con valor social. No tememos a los comentarios negativos porque por una parte aportan credibilidad a la marca y por otra, cumplen una función a la hora de que el cliente conozca la prenda.

También estamos trabajando en una Wish List que interactúe con Redes Sociales. Planeamos esto pensando en el mundo del regalo. Consideramos que la moda es regalo, es ocio… y las Wish Lists interactivas facilitan este tipo de compras.

Siempre tenemos proyectos innovadores en trabajo. Las ideas fluyen. Nuestro equipo está formado por 30 personas jóvenes con mucho talento y ganas de llevar la marca hacia nuevas generaciones. Estamos atravesando un periodo de alta creatividad e impulso y realmente puedo decir que tengo un equipo espectacular.