El comercio electrónico en España comienza el año con perspectivas de sólido crecimiento y madurez digital. Según un informe elaborado por Flowwow, el marketplace global de regalos que conecta a más de 20.000 tiendas locales con nuevos clientes en más de 40 países, en colaboración con Admitad Data, compañía internacional de performance marketing, en 2026 uno de cada tres pedidos online en España se realizarádesde un teléfono móvil, consolidando el smartphone como la principal vía de compra para los consumidores españoles, al permitir compras inmediatas y en movimiento.

El informe señala que el aumento del uso del móvil continuará transformando los hábitos de compra. En concreto, impulsará compras más frecuentes, con un ticket más alto y una mayor recurrencia. Esto refleja un mercado más orientado al valor, enfocado en la comodidad, la personalización y una excelente experiencia de usuario, en el que los consumidores realizan compras de manera más habitual y planificada. Los picos de actividad se concentrarán un año más en noviembre, marzo y junio, meses históricamente vinculados a campañas comerciales, como el Black Friday y Cyber Monday, el Día de la Mujer, celebraciones nacionales y viajes, un comportamiento ya detectado el pasado año.

Según los datos del informe, en 2025 el número total de pedidos online en España creció un 7%, en comparación con 2024. El volumen de ventas aumentó un 15%, mientras que el ticket medio (AOV) pasó de 25 a 30 euros en el conjunto del país. Además, las compras realizadas a través de dispositivos móviles subieron del 19% al 25%, y se espera que este año superen el 30%.

Cabe destacar que los marketplaces se consolidaron como el canal preferido, representando más del 64% de las compras online, con gran parte de la actividad concentrada en categorías como hogar y jardín, que supuso un 18,7% del total de compras, moda (un 18,5%) y electrónica (un 17,4%), mientras que los sectores que registraron el mayor crecimiento interanual fueron moda (+12%, respecto 2024), servicios de IT y B2B (+10%) y productos de belleza (+8%). Por su parte, sectores como servicios online, viajes (6%) y gaming (5%), mostraron un crecimiento significativo en subcategorías específicas, como IT y B2B, reservas de hotel y compras en tiendas de juegos.

“Los marketplaces se están consolidando como el canal preferido para los consumidores digitales en España, lo que demuestra que las compras online ya forman parte de la vida cotidiana. Los consumidores actuales no están dispuestos a rebajar sus expectativas: toman decisiones basadas en el valor global de una compra, combinando precio, rapidez de entrega, confianza, fiabilidad, personalización y una experiencia de cliente sólida. Para crecer, las empresas deben adaptarse a hábitos de compra más frecuentes y ofrecer comodidad y experiencias que realmente cumplan con las expectativas”, explica Slava Bogdan, CEO y cofundador de Flowwow.

Flowwow, el reflejo del crecimiento del marketplace en España

En línea con los datos del sector, el año pasado Flowwowexperimentó un crecimiento sostenido, mostrando cómo los marketplaces de nicho pueden impulsar la actividad online y fortalecer la presencia de comercios locales en un mercado cada vez más digital. En 2025, la plataforma registró en España un volumen de ventas de 1,54millones de euros, un aumento del 258% respecto a 2024, con un total de 27.159 pedidos, un incremento del 282% interanual.

El ticket medio por pedido fue de 56euros, y casi la mitad de los pedidos (49,94%) se realizaron dentro de España, frente al 28,45% de 2024. Esto evidencia la consolidación del mercado español como un actor relevante dentro de la plataforma, sin perder la dimensión internacional.

El comportamiento por ciudades muestra una expansión equilibrada. Barcelona, Madrid y Valencia lideran el volumen de ventas, con un promedio de entre 50 y 63 euros por pedido, mientras otras ciudades como Málaga, Marbella y Granada muestran un crecimiento significativo en el uso de la plataforma.

En España, las categorías más populares del marketplace siguen siendo flores, plantas de interior, repostería artesanal y sets gourmet, que representan más del 80% del volumen de ventas. El análisis de Flowwow evidencia un cambio hacia formatos personalizados y experiencias, con un auge de los regalos que combinan diseño, practicidad y emoción, especialmente entre mujeres y jóvenes de la Generación Z. En términos de subcategorías, destacan los bouquets especiales, flores en la caja o cesta, plantas de interior y dulces artesanales, así como regalos temáticos para eventos como San Valentín, el Día de la Madre o Navidad, que generan picos de pedidos de hasta 4,5 veces respecto a la media mensual.

“La digitalización y la creciente cultura del gifting en España ofrecen una oportunidad única para que las pymes locales se conecten con sus clientes, ofreciendo productos sostenibles, personalizados y con valor emocional”, asegura Slava Bogdan, CEO y cofundador de Flowwow. Y, destaca que “la combinación de tecnología, una variedad de productos bien seleccionados y el conocimiento de tendencias permite que negocios como floristerías, pastelerías y tiendas de regalos se beneficien del crecimiento del e-commerce, sin perder su identidad local”

En 2026, Flowwow prevé mantener esta dinámica en el mercado español, con un volumen de ventas estimado de 4,1 millones de euros, un ticket medio de 65 euros duplicar el número de pedidos, consolidando tanto la demanda local como la internacional. La plataforma también planea ampliar las categorías de productos con más opciones de plantas, sets de regalo y artículos de lifestyle, reflejando la diversificación del sector y la creciente sofisticación del consumidor español.