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«Una traducción automática sin revisión humana puede suponer el fin de una marca»

Oscar Nogueras el CEO de Ontranslation, agencia de traducción y comunicación multilingüe especializada en transcreación y traducción SEO, nos ha explicado qué importancia tienen sus servicios a la hora de internacionalizar un e-commerce. La sede de la compañía se encuentra en Barcelona y desde allí, gracias a su equipo experto en ecommerce y marketing digital, acompañan todos los años a una gran cantidad de empresas y emprendedores en su proceso de internacionalización.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué aporta Ontranslation, como agencia de traducción, al sector ecommerce?

Oscar Nogueras (ON): Desde que se fundó la empresa de traducciones en 2010, nos hemos especializado en acompañar a las empresas en su proceso de internacionalización con traducciones para ecommerce y marketing digital. 

Por lo tanto, conocemos muy bien cuáles son los puntos de dolor de las tiendas online cuando quieren vender cross-border, tanto a nivel técnico (tipos de CMS y exportación/importación de contenido) como a nivel de rentabilidad (qué estrategia es más rentable para atacar un nuevo mercado). 

Si a esto le añades que desde 2018 tenemos la ISO 9001 de calidad para gestión de proyectos de comunicación multilingüe, creo que Ontranslation es el mejor partner que cualquier tienda, nacional o internacional puede tener para ayudarles con sus ventas internacionales.

EcN: ¿En qué consiste la transcreación y por qué es importante para la venta cross-border?

ON: La transcreación es un servicio lingüístico que se utiliza en marketing internacional y que combina copywriting y localización de contenidos. Es decir, si quieres persuadir a un usuario internacional para que lleve a cabo una acción (comprar, descargarse un ebooks, etc) hablándole en su propio idioma y teniendo en cuenta los aspectos culturales que conectan con él y le emocionan, la transcreación es el servicio que necesitas.

Utilizaremos este servicio para traducir campañas de marketing digital donde una simple traducción se queda corta. Por ejemplo, en títulos o subtítulos de una página de inicio donde se suelen colocar textos más trabajados de alto impacto. También se considera transcreación a la traducción SEO, donde la mayoría de veces hay que darle una vuelta al mensaje para acomodar una palabra clave concreta que se utiliza en tal mercado y así conectar con ese cliente potencial.

EcN: ¿Por qué consideras esencial la transcreación para persuadir al cliente internacional?

ON: Si tomamos como ejemplo la campaña que hizo Apple cuando lanzó su Iphone 12, vemos que una simple traducción no hubiera tenido tanto impacto como la transcreación que llevaron a cabo teniendo en cuenta el target español y su cultura. 

Por lo tanto, vemos que con este tipo de servicio es más fácil conectar emocionalmente con nuestros potenciales clientes de otro mercado. Gracias a tener en cuenta las diferencias culturales y al hablarles en su propio idioma, es más sencillo persuadirlos para que compren, se acuerden de nosotros en un futuro e incluso se conviertan en embajadores de nuestra marca. 

EcN: ¿Qué puede suponer un malentendido cultural para un ecommerce que comienza su carrera internacional?

ON: Se suele utilizar programas de traducción automática sin revisión humana para traducir tiendas online, cosa que está muy bien para probar un mercado, o para fases de internacionalización muy iniciales. 

Utilizar este tipo de servicios de bajo coste sin revisión humana posterior (lo que se llama posedición) puede suponer el fin de una marca. 

A día de hoy, ningún software de traducción automática va a detectar guiños culturales o expresiones con connotaciones culturales o dobles sentidos. 

Aunque parezca mentira, aquí no solo me refiero a pequeñas marcas. Quién no recuerda las pérdidas millonarias de Zara en Alemania en 2015 con sus «sandalias esclavas», o el batacazo de Mango en Francia años más tarde, con sus pulseras también «esclavas».

EcN: En Ontranslation apostáis por la traducción SEO y SEM. ¿En qué medida un Keyword research local y la transcreación pueden ser clave para una marca al vender en otros mercados?

ON: Si nuestro objetivo es conseguir más tráfico, es indispensable llevar a cabo una traducción SEO y SEM que tenga en cuenta las diferencias culturales y tenga como objetivo persuadir al usuario para que compre en nuestra tienda. Porque no todos buscamos de la misma manera en diferentes países. Y por tanto, las palabras clave que se utilizarán en los textos de las campañas en SEM o en nuestro contenido web o de Amazon en SEO, responderán a las necesidades y a la intención de búsqueda de los usuarios locales. 

Por ejemplo, nos contactó el responsable de marketing de unos apartamentos turísticos en Barcelona para traducir sus campañas de Google Ads a otros países europeos. En el copy original, no se daba importancia a que disponían de parking, pero al llevar a cabo un keyword research local en Francia el equipo se dio cuenta de que habían búsquedas específicas con el término “apartamento en Barcelona con parking”. Esto que no era importante en los anuncios originales, se convirtió en el título de los anuncios franceses porque respondía perfectamente a una necesidad local: los usuarios del segmento al que iban dirigidos los apartamentos venían en coche, y por tanto tenían la necesidad de encontrar establecimiento con parking incluido. 

Por ello, no vale de nada traducir un listado de keywords literalmente. Es necesario conocer muy bien al cliente y sus productos o servicios, saber cómo se comunican sus competidores para luego hacer un keyword research local, descubrir los términos de búsqueda que más se ajustan a las características y expectativas culturales en ese mercado, para luego transcrear los textos emocionando a los usuarios y persuadiéndolos para que lleven a cabo una acción. Y esto debe realizarlo un equipo nativo, experto en transcreación y marketing digital.

EcN: Ontranslation estará presente en el próximo Madrid Tech Show como parte del E-SHOW, ¿nos puedes avanzar qué temas trataréis en vuestra ponencia del día 26 de octubre?

ON: En nuestra ponencia el 26 de octubre responderemos a la pregunta que más nos hacen al contratar nuestros servicios de traducción para tiendas online: ¿Cómo internacionalizarse de manera rentable? 

Hablaremos de los distintos tipos de servicios que las empresas de traducción como Ontranslation puede ofrecer, y cuáles son ideales para cada tipo de contenido y fase de internacionalización, y la posibilidad de realizar todo el proceso por fases, para que sean más rentables en el tiempo. 

Porque no es lo mismo la traducción de una ficha de producto, donde el servicio más indicado podría ser una traducción SEO si nuestro objetivo es atraer a clientes potenciales internacionales, que la traducción de la política de cookies, que en algunos países ni se leen, y por tanto podemos optar por una posedición que es un servicio mucho más económico.

En definitiva, en nuestra charla pondremos de relieve la importancia de trazar una estrategia de internacionalización conjunta que sea lo más rentable posible y sostenida en el tiempo. 

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