La cada vez mayor consolidación de Amazon en Europa está haciendo reaccionar a la compañía. Pixmania, que absorbe el 20% de los compradores de la red en España, está abriendo nuevos frentes con los que mejorar su modelo de negocio. Recientemente presentaban en España un nuevo catálogo de productos que ofrecerán en su web: las joyas, con un claro objetivo: acercar a la mujer a su página web para ampliar la demanda. En cualquier caso, este es sólo el primero de los movimientos que tiene previsto Pixmania para 2012. Ecommerce-News descubre alguno de esos planes en una entrevista con Ulric Jerome, CEO de Pixmania Europa y Tristán Colín, director regional de tiendas de Pixmania para el Sur de Europa. 

Ecommerce-News (EcN): El crecimiento del eCommerce en España será para el conjunto de 2011 superior al 20%. ¿Cómo ha sido el desarrollo de 2011 para Pixmania y cuál su porcentaje de crecimiento?

Tristán Colín (TC): Aunque no estamos autorizados a hablar de cifras concretas, sí que podemos decir que en el pasado 2011 tuvimos un gran crecimiento siguiendo la línea de los últimos años. Un crecimiento que viene provocado por el aumento de las ventas en las distintas categorías de productos, tanto en las iniciales como en las que hemos desarrollando posteriormente.

EcN: ¿Cómo fueron las ventas en los periodos clave para una compañía como Pixmania como son navidad, San Valentín o día del Padre?

TC: El mercado ha respondido muy bien. Son campañas que siempre son muy positivas para las tiendas online en general y para Pixmania en particular, y tanto San Valentín como el día de San José fueron muy buenos, aunque sin llegar a los volúmenes de las ventas de la Navidad.

EcN: ¿Cómo se gestionan a nivel logístico estos periodos de grandes movimientos para que el operador logístico pueda dar una respuesta eficaz?

TC: Nosotros no trabajamos con ningún operador logístico. Una de las grandes características de Pixmania es que todos nuestros servicios están internalizados, y la logística es uno de ellos. Tenemos centralizada en una sola planta toda la cadena logística de nuestra empresa, lo que nos da la capacidad de reaccionar y enviar pedidos a toda Europa y satisfacer las necesidades del mercado en cada momento.

EcN: ¿Cuáles son los productos más demandados en estas fechas en Pixmania?

TC: El corazón de Pixmania es la electrónica, pero gracias a la diversificación que estamos llevando a cabo desde 2008 en otros productos, éstos están ganando cada vez más más cuota de mercado. No queremos ser punteros únicamente en tecnología sino en otros productos ya sean de consumo familiar, como no familiar. Precisamente por eso acabamos de presentar la nueva selección de joyas, al igual que antes nos decidimos por los productos deportivos, por los juguetes, el bricolaje, etc.

EcN: ¿Por qué busca Pixmania apostar por las joyas en este momento? ¿Se busca atraer al público femenino?

TC: Con el concepto nuevo de nuestras tiendas lo que buscamos es feminizar en cierta medida la tecnología. Las concebimos para que sean también atractivas para el ojo femenino.

Ulric Jerome (UJ): Hace unos años, el 80% del público de Pixmania era masculino, pero con las aperturas de nuevas categorías el porcentaje se ha igualado, siendo ahora un 60% de público masculino y un 40% de público femenino. Lo que pretendemos es democratizar el negocio y romper un poco las barreras de predominio masculino en la web.

EcN: Cada vez se percibe más presencia de Pixmania en acciones de marketing promocional. ¿Cuánto se ha gastado la compañía aproximadamente en este sentido en campañas importantes como la pasada navidad y qué retorno han obtenido de ello?

TC: No podemos facilitar cifras exactas, pero sí podemos decir que Pixmania ha invertido siempre mucho en comunicación y marketing principalmente en el mundo online. Ahora, con las nuevas aperturas de tiendas físicas también estamos invirtiendo mucho en campañas offline en canales como radio, prensa o vallas publicitarias.

UJ: Además de todo esto que comenta Tristán, hay que decir que invertimos mucho en Google, demasiado, la verdad. Ahora mismo intentamos ser cada vez mejores en lo que respecta a un crecimiento orgánico, porque el coste por click de las campañas en Google aumenta cada año un 13%. Hay que ser inteligente y conseguir tráfico de otros lugares.

EcN: Son las redes sociales un canal importante para atraer posibles compradores.¿Qué papel juegan para Pixmania?

UJ: Las redes sociales son importantes para Pixmania. Somos la primera empresa de comercio electrónico de Europa en ser muy dinámica en Social Media. La primera Fan Page de Facebook la lanzamos hace ya tres años. Tenemos 17 páginas de Facebook en toda Europa, 11 cuentas de Twitter, además de abrir una red social como es Pinterest, recientemente estrenada en España. Creemos que existe una oportunidad para convertir todo ese tráfico en ventas, pero es difícil. Porque la gente cuando está navegando por una red social, su comportamiento natural no es para comprar. Para potenciar esto, hemos lanzado algunas aplicaciones como una en Facebook en la que un usuario puede invitar a sus amigos a realizar aportaciones con el fin de comprar algún artículo, por ejemplo, para regalos de cumpleaños, en fiestas, celebraciones personales, etc. Una vez que se tiene el dinero recaudado se puede realizar la compra. Esto es un claro ejemplo de compra social. En resumen, sabemos que hay una relación entre las redes sociales y las compras por internet, pero todavía no generan negocio. Lo harán en algún momento, eso seguro, pero hasta ahora no. ahora es un canal para comunicarnos de forma positiva con nuestros clientes.

EcN: ¿Cómo ha podido afectar a Pixmania la entrada de un competidor como Amazon?

UJ: Amazon es un serio competidor, la verdad que una competencia importante, aunque nosotros somos bastante más grandes que ellos aquí en España. Tenemos más de 30 categorías de producto, además de las tiendas físicas. El 20% del total de compradores por internet lo son a través de Pixmania, pero no podemos dormirnos y tenemos que estar atentos.

EcN: ¿Cómo ve Pixmania la evolución en la maduración del mercado eCommerce español y de sus consumidores?

UJ: El mercado del eCommerce en España es muy interesante y con mucha capacidad de crecimiento. Por un lado, en estos momentos en España, sólo el 65% de la población mayor de 18 años está conectada a internet. Una cifra claramente inferior a la del resto de Europa. Por poner un ejemplo, en Holanda y Reino Unido, esta cifra es superior al 90%, al igual que en los Estados Unidos.

Por otro lado, en España sólo el 43% de los usuarios de internet son compradores, cuando esta cifra en el Reino Unido supera el 77%, en Holanda el 90% y en Estados Unidos prácticamente igual. Por todo esto, cuanta más gente se conecte a internet, más van a aumentar las compras. Con esta tendencia las ventas van a aumentar, pero hay otro dato también positivo para el desarrollo del eCommerce en España. El año pasado la media de gasto anual por usuario comprador en España fue de 831 euros, cuando en Francia por ejemplo de 1.200 euros, y en Reino Unido de 1.500. Así, la suma de estos tres factores va a hacer que el mercado del eCommerce en España crezca; va a haber más gente conectada, llegarán más compradores, y estos compradores gastarán más. Por ello, según estimaciones, para el año 2015, la cifra del mercado del comercio electrónico en España pasará de 10.500 millones de euros a 16.500.

TC: Aparte de lo comentado por Ulric, hay que decir que el mercado del comercio electrónico en España es además un tanto particular. Además de que la penetración de internet sea algo más baja que en Europa, existe un componente cultural que ha hecho que el miedo a comprar por internet se esté corrigiendo más tarde que en otros países, habiendo una mayor sinergia entre los mercados online / offline. Aquí está más desarrollado el llamado ‘ROBO’, (Research Online, Buy Offline) el traspase de ventas online a las tiendas físicas, y es que en España la gente se siente más cómoda comprando en tiendas físicas que online.

EcN: ¿En qué áreas está trabajando Pixmania en estos momentos para reforzar su posición?

UJ: Actualmente apostamos mucho por el mercado multicanal, que es una sinergia entre el canal online y offline. Estamos apostando por las tiendas físicas con las que pretendemos atraer a los clientes que nos conocen a través de internet además de a otros que nos conocen de forma presencial en nuestras tiendas, que se encuentran emplazadas en lugares estratégicos, lo que nos va a permitir generar nuevo tráfico. Es un concepto que busca mucho la proximidad. El poder tener cerca un vendedor que nos ofrezca consejos sobre nuestra compra; en definitiva, poder juntar en un punto de venta lo que es Pixmania – los mejores precios, los mismos que tiene en la web, permanentemente actualizados -, y una selección de stocks siempre disponible. El resto de productos estarán disponibles en 24-48 horas.