No contentos con el abrumador dominio en su mercado local, (más del 80% del ecommerce chino está controlado por empresas del grupo como Tmall o Tao Bao), Alibaba Group se ha propuesto convertirse en un plazo récord en la mayor puerta de entrada hacia el mercado B2C chino desde cualquier parte del mundo.
Su inversión en logística, siguiendo estrechamente el modelo Fulfilment by Amazon, le permite disponer de la mayor infraestructura destinada al ecommerce que se haya conocido en ningún país del planeta, resolviendo una, si no la más importante, de las barreras más críticas en la expansión del negocio digital y facilitando a los fabricantes asiáticos la venta online en el resto del mundo.
En sentido contrario, el lanzamiento de Tmall Global a finales de 2013 permite llegar al otro lado del espectro, al de las empresas extranjeras que desean abordar el mercado chino sin las trabas burocráticas, legales y los requerimientos de inversión necesarios para poder desarrollar una actividad empresarial en China.
Tmall Global nace con la vocación de proveedor de soluciones internacionales de ecommerce que desarrolle canales de venta y logística para que los comerciantes, fabricantes y distribuidores en cualquier parte del mundo, sin necesidad de disponer de una licencia de negocios en China, puedan vender y enviar sus productos directamente a los consumidores chinos. Y esta iniciativa es uno de los proyectos más importantes que ha conocido el mercado global, al resolver algunos de los problemas más espinosos que obstaculizan el crecimiento del comercio electrónico internacional.
El sistema es conceptualmente simple: si el consumidor chino quiere obtener bienes que no están disponibles a nivel local o son demasiado caros, recurrirá a la red para buscarlos, máxime cuando hablamos de un mercado con más de 800 millones de usuarios viviendo en entornos rurales y, por tanto, alejados de cualquier otra posibilidad de comercio offline de calidad.
Desde el punto de vista de la empresa extranjera, todo lo que haga posible la llegada al consumidor chino sorteando las múltiples trabas burocráticas impuestos por una legislación tradicionalmente proteccionista es un paso en la dirección adecuada, para llegar, recordemos, al mayor mercado online del mundo.
El pasado año, la Administración General de Aduanas de China aprobó la creación de zonas de libre comercio en seis ciudades chinas (Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Zhengzhou, Guangzhou y Chongqing) que contienen depósitos dedicados a la importación y entrega de los productos transfronterizos adquiridos por los compradores online, lo que permitía, de paso, controlar la brecha de ingresos proveniente de importaciones no controladas.
Este canal permite a los comerciantes, fabricantes o distribuidores de cualquier país enviar mercancía a granel a estos depósitos sin estar sujetos a derechos de importación comerciales estándar en el momento de entrada de las mercancías en el país. En lugar de ello, la mercancía se grava a tasas especiales sólo después de que se haya comprado por los consumidores y haya sido enviada a sus hogares.
El nuevo sistema ayuda a aclarar las incertidumbres que rodean el comercio transfronterizo, al tiempo que ofrece un canal legítimo y relativamente sencillo y bien definido para que las empresas extranjeras puedan vender directamente en China, así como ofrece al consumidor chino una interesante vía de acceso a una mayor oferta de productos internacionales a un menor coste, dado la menor presencia de intermediarios.
Su promoción de lanzamiento consistió en la venta a través de otra empresa del grupo, Juhuasuan (el BuyVip o Privalia chino, para entendernos), de una campaña de Venta Flash de 54 paquetes de Merries, una marca de pañales desechable japonesa. Mientras que el precio por paquete en Tmall China era de 168 RMB, el precio al que estaba disponible en Tmall Global fue de 125 RMB, es decir el precio más bajo existente en el mercado chino, siendo el producto el mismo que los pañales vendidos en el mercado interno japonés.
En este caso, los consumidores obtienen los pañales directamente de la fábrica en Japón, acortando en consecuencia una cadena de no menos de 3-4 intermediarios (distribuidores – mayoristas – grandes superficies) existentes entre la fábrica y el consumidor final, siendo Tmall Global en este caso el único nuevo intermediario.
Asimismo, y debido a que el producto es enviado a granel al almacén de aduanas, los costos logísticos se reducen a tan sólo el 10% de lo que supondrían si los pañales fueran enviados como paquetes individuales de la fábrica a los hogares de los consumidores. Los ahorros adicionales vienen a través de la forma en la que las mercancías que circulan a través del almacén de aduanas son gravadas. La mercancía que transita a través de los depósitos no está sujeta a derechos de importación comerciales estándar, mientras que se imponen «derechos de importación» de 10 a 50% del valor de los bienes para envíos individuales, en función de la categoría del producto. Por no hablar de que el tiempo medio estimado de la logística de entrega en el mercado chino se sitúa entre 3 y 7 días, en lugar de las semanas que pueden tardar cuando los pedidos individuales se envían desde el extranjero.
Tmall Global dispone de un esquema de comisiones variable por venta (entre un 0,5% y un 5%, dependiendo de la categoría de producto), un fee anual de entre 5.000 y 10.000 $ por el uso de la plataforma, un 1% de comisión por parte de AliPay, verdadero valedor del sistema y método de pago por defecto para el 60% de los compradores online chinos, así como un depósito de 25.000 $ para prevenir posibles incidencias de las empresas extranjeras en sus entregas a los consumidores chinos, persiguiendo como siempre la última satisfacción del cliente final. Cainiao, compañía logística que cuenta a Alibaba Group entre sus inversores, cierra el círculo siendo la encargada de la logística, incluida la clasificación, la entrega y el despacho de aduanas.
Evidentemente, este sistema no es aplicable a múltiples categorías de productos pero sí supone una ventaja para que un gran volumen de compañías extranjeras puedan reducir considerablemente sus riesgos de inventario. Esta reducción de costes hace que sea factible para enviar mercancías a China en volúmenes más pequeños, lo que permite a las empresas evaluar con mayor precisión la demanda del consumidor y provisionarla adecuadamente.
La apertura del gobierno chino a la introducción de productos extranjeros no resulta ajena a los competidores de Alibaba, y el propio Amazon se ha establecido recientemente en la zona de libre comercio de Shanghai para beneficiarse de la misma y, de paso, retar a Alibaba en su propia casa, respondiendo a la reciente primera incursión seria de éstos en el mercado americano, a través del lanzamiento de 11 Main.
Asimismo, facilitará que los productores locales dispongan de otra vía de exportación de sus productos que pueda competir eficientemente con Aliexpress en los mercados internacionales, así como permitir que Amazon disponga de una capacidad de sourcing ilimitada que ponga en valor las economías de escala del gigante americano en el entorno global.
En última instancia, el éxito del programa Tmall Global dependerá de si los consumidores son proclives a acceder a las marcas internacionales a precios adecuados. Las promociones especiales lanzadas a partir de su lanzamiento, inicialmente basadas en “Ventas Flash” del sector cosmético, permitirán aumentar el conocimiento de un patrón de consumo muy del gusto de los usuarios chinos, siempre sensibles a la percepción de calidad y de diseño que proviene de las empresas de allende sus fronteras. Los planes de Tmall Global pasan por ampliar sus almacenes y su cobertura en otras ciudades, aportando unas barreras de entrada de corte logístico de difícil competencia por parte de los jugadores más pequeños. Una prueba más de la potencia de un grupo que lo tiene todo para convertirse en el gran convergente entre la economía online y offline a escala global.
