La inversión publicitaria a nivel global cerró el 2024 por encima del billón de dólares. En concreto, las previsiones apuntaron un crecimiento del 10,7% hasta alcanzar los 1,08 billones de dólares. Estas cifras representan una mejora de 0,2 puntos porcentuales respecto a las estimaciones realizadas en agosto, y se postulan como la tasa de crecimiento más fuerte en seis años. 

De cara al futuro, los datos apuntan a que la inversión publicitaria global seguirá creciendo también durante los próximos años, aunque a un ritmo menor. En concreto, se prevé un crecimiento del 7,6% este 2025 y del 7% en 2026, culminando en un mercado publicitario global de 1,24 billones de dólares.

El retail media continúa creciendo. Según datos recientes de IAB Europe, concretamente en España está aumentando por encima del 23%. No es de extrañar si tenemos en cuenta sus ventajas: altos beneficios, valor incremental y la posibilidad que ofrece a las marcas de hablar con sus clientes en un entorno seguro y cerca del punto de compra. Ante este prometedor escenario: ¿qué veremos en el Retail Media en 2025? ¿Cuáles son las principales tendencias que marcarán su evolución? 

A grandes rasgos, dentro del sector publicitario, el retail media y la televisión en streaming están transformando el ecosistema mediático, ofreciendo soluciones innovadoras. El retail media evoluciona y se convierte en una herramienta clave en la construcción de marcas. Los retailers, aprovechando sus valiosos datos de primera mano (first-party data) y su relación directa con los consumidores ofrecen a los anunciantes oportunidades de segmentación altamente granular, medición precisa del ROI y una conexión directa con el punto de venta. Esta tendencia se ve impulsada por la creciente importancia del comercio electrónico y la búsqueda de soluciones publicitarias que vinculen directamente la inversión con las ventas.

Las redes de Retail Media abarcan sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por retailers que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados. El 41% de los profesionales de marketing a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en Retail Media en 2025.

Mientras, la televisión conectada (CTV) está difuminando las líneas entre la televisión tradicional y el vídeo digital, creando un ecosistema convergente donde el contenido y la publicidad fluyen entre diferentes pantallas y plataformas. El consumo de vídeo en streaming continúa en aumento, y las plataformas de CTV ofrecen a las marcas la posibilidad de llegar a audiencias fragmentadas con contenido premium, formatos publicitarios interactivos y una experiencia de visualización personalizada.

La televisión en streaming ofrece oportunidades únicas para alcanzar a grandes audiencias al tiempo que aporta una segmentación precisa. A nivel mundial, un 55% de los profesionales planea aumentar su inversión en este medio.

Los anuncios en livestreaming o retransmisión en directo pueden impulsar tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo.

Además del formato largo con el que se persigue obtener una atención de manera sostenida, también el vídeo de formato corto, popularizado por plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, se ha convertido en un fenómeno cultural que domina la atención de los consumidores, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Fidelización, una de las prioridades claves de los retailers

Más concretamente, en el ecosistema de Retail Media, en primer lugar, podemos decir que veremos como la fidelización volverá a ser una de las prioridades claves de los retailers. 

La evolución del panorama de la privacidad, con el GDPR como máximo exponente de la regulación en Europa, y el declive y posible desaparición del uso de las cookies por parte de Google, van a contribuir a que los retailers implementen los mecanismos adecuados para aprovechar todo el potencial de los first-party data. Así, los profesionales del sector auguran que en los próximos meses veremos lanzamientos o rediseños de los programas de fidelización por parte de los retailers para poder aprovechar los datos de sus clientes y, al mismo tiempo, ofrecerles nuevas experiencias para conseguir su lealtad.

Escala, personalización y medición

En los últimos años hemos visto numerosos lanzamientos de redes de Retail Media y, según datos de IAB Europe, la cifra es ya de 113 solo en Europa. En este contexto, se prevé que aquellos retailers sin escala o nicho tendrán dos opciones: bien asociarse con otras empresas en un modelo de red o desaparecer por completo. De este modo, podrían crearse redes de Retail Media transversales, que darían a las marcas mayor amplitud y profundidad de conocimiento del cliente.

En los mercados más maduros -como EE.UU., Reino Unido o Francia- ya se está viendo cómo la medición evoluciona más allá del ROAS: las marcas buscan métricas adecuadas para comprender el rendimiento en todas las etapas del funnel

La personalización será otra de las protagonistas. Con la mayor madurez del mercado, aumentan las expectativas de consumidores y las marcas, que demandarán experiencias más personalizadas y mayor nivel de relevancia para el cliente. Por ejemplo, para los productos patrocinados se espera que los resultados aparezcan en distintas posiciones en función del cliente individual en lugar de ocupar los tres o cuatro primeros puestos.

De su lado, la medición es uno de los retos a los que se enfrenta el Retail Media para continuar creciendo. En los mercados más maduros mencionados, ya se está viendo cómo la medición evoluciona más allá del ROAS: las marcas buscan métricas adecuadas para comprender el rendimiento en todas las etapas del funnel. 

Otro de los temas que está ganando interés en el ecosistema de Retail Media es el papel de las marcas no endémicas. Aunque en la actualidad no suponen una fuente significativa de ingresos, es un área con gran potencial de crecimiento. En este caso, la oportunidad más obvia es el offsite, ya que aprovechando el conocimiento del cliente a partir de los datos del retailer se puede impulsar una activación offsite. 

Otra tendencia será la que ya se está viendo en países como Estados Unidos, que se están introduciendo innovaciones en pantallas, carritos e incluso sensores para medir la efectividad de las campañas. Incluso algunos players de DOOH están invirtiendo en capacidades de programática, por lo que, según los expertos, en los próximos años veremos a más retailers vendiendo inventario digital en tienda con programática.

Retail Media In-Store: Integración total para una experiencia omnicanal

Este año también veremos como la integración del Retail Media con las tiendas físicas será una realidad tangible. La digitalización de los espacios de compra permitirá a los retailers conectar experiencias online y offline de manera fluida. Las tiendas físicas se convertirán en centros de datos en tiempo real, ofreciendo insights valiosos sobre el comportamiento del consumidor.

A pesar de que el gasto publicitario en Retail Media In-Store continuará siendo menos de un 1% de la inversión total en Retail Media en los Estados Unidos de aquí a 2028, crecerá de manera estable durante los próximos tres años. 

La mayor barrera para una adopción completa de esta tendencia es que, generalmente, requiere una inversión muy alta en nuevas tecnologías para adaptar las tiendas a los formatos publicitarios de Retail Media, y los publicistas todavía prefieren invertir en formatos ampliamente establecidos como los anuncios On-Site o las campañas de pago. 

En cualquier caso, aquellos retailers que sí apuesten por implementar estrategias de Retail Media In-Store podrán impactar a los compradores en tiempo real, ofreciéndoles ofertas personalizadas, demostraciones de productos y contenido relevante en función de su ubicación dentro de la tienda. Esto llevará la experiencia de compra a un nuevo nivel, combinando lo mejor de los mundos físico y digital.En definitiva, el Retail Media está transformando el ecosistema de la publicidad digital, y los próximos meses se plantean como un momento lleno de oportunidades, en los que todo apunta a que el Retail Media alcance la madurez.