En el mundo del marketing existe una antigua regla que dice que fidelizar es más rentable que captar porque a una empresa le cuesta hasta siete veces más captar un nuevo cliente que mantener uno actual. En la actualidad esta ratio puede haberse reducido debido a la generalización del acceso a la información que brinda internet y a la proliferación de ofertas de captación agresivas, lo que ha convertido los consumidores en más exigentes y oportunistas.

Captación y fidelización son estrategias complementarias y para determinar en qué proporción destinaremos nuestros recursos tendremos en cuenta el sector de actividad del anunciante, la visión de la empresa, el tipo de cliente o los ciclos de vida del producto, servicio y del cliente.

Es fundamental que la empresa mantenga activas estrategias de fidelización para la mayoría de sus clientes pero también es clave identificar aquellos clientes, que por no ser rentables no deberían estar incluidos en el plan. En captación la oportunidad está en conseguir hoy los datos de contacto de nuevos clientes potenciales (o lo que es lo mismo, registros o leads) de quienes van a ser los mejores clientes del mañana, y para ello es fundamental incluir una buena estrategia de captación con enfoque a conversión en el mix de acciones de marketing online.

Empresas que ofrecen ADSL, aseguradoras, centros de formación o tiendas de ropa en internet son ejemplos de negocios que hoy en día invierten grandes sumas de dinero en captar leads en internet pagando sólo por registro. Utilizan un amplio abanico de canales y soportes, analizan el ROI que la organización consigue con cada uno de ellos y optimizan las fuentes de leads periódicamente realizando cambios en la imputación del presupuesto.

Son muchos los factores que determinarán cuál es la mejor estrategia de captación de registros a seguir: tamaño, sector, cultura empresarial, mercados, objetivo de la campaña. Y uno muy importante; El retorno esperado sobre la inversión (ROI) de cada tipo de tráfico

Son muchos los factores que determinarán cual es la mejor estrategia de captación de registros a seguir: tamaño, sector, cultura empresarial, mercados, objetivo de la campaña. Uno muy importante es el retorno esperado sobre la inversión (ROI) de cada tipo de tráfico bajando al nivel de soportes. Un experto o agencia le ayudará a negociar y será la pieza clave entre anunciante y soportes para llegar a un acuerdo que permita que la campaña dure en el tiempo.

Objetivos y tipos de remuneración para campañas de medios

Antes de empezar con la campaña el anunciante tiene que tener claro el principal objetivo de su campaña. En general se pueden establecer cinco tipos de objetivos y de remuneraciones habituales:

Entre los elementos clave para fijar un precio a la hora de captar tráfico destacan elementos como el soporte utilizado, el apoyo offline de la campaña, la audiencia a la que se dirige, los soportes y el día del año en que sale la campaña o de qué anunciante se trata

Existen empresas que hacen arbitraje comprando un gran volumen de tráfico a CPM para cobrar a performance del cliente. Por lo general, el soporte decide el tipo de remuneración que acepta y, por ejemplo, una base de datos cualificada B2B no aceptará el pago a CPL y exigirá el pago a CPM. A pesar de esto, la misma base puede renunciar a una campaña de un anunciante que quiere pagar a CPM si considera que el mensaje es ofensivo o puede provocar que se le den de baja muchos suscriptores.

Entre los elementos clave para fijar un precio destacan elementos como el soporte utilizado, el apoyo offline de la campaña, la audiencia a la que se dirige, los soportes, el día del año en que sale la campaña o de qué anunciante se trata.

Cinco son las principales formas de remuneración a los soportes

CPM: Consiste en pagar por cada 1000 veces que se ve su anuncio o, en el caso del Email, por cada 1000 emails enviados o abiertos. Publicar un banner en una web no segmentada puede costar 0,10€ CPM mientras que enviar un email a una base de datos segmentada puede alcanzar los 300€.

CPC: El anunciante sólo paga cuando el usuario hace un clic sobre el email o banner de la campaña, sólo pagará por alguien interesado en su negocio y que vaya a su página. Los precios oscilan desde unos pocos céntimos de euro a los 10€ por clic.

CPL: Es un modelo de pago a performance y consiste en pagar solo por cada formulario o contacto válido que el cliente recibe. Los precios oscilan entre los 0,10€ en sponsoring y los cientos de euros de un formulario completo para una empresa que busca empresas.

Coste por Acción, de las que cabe distinguir dos tipos: 

CPD/CPI: Habitual en las campañas con objetivo descarga de apps mobile.

Coste por Venta (CPV): el modelo a performance por excelencia. Muy utilizado por webs de comparadores, cashback y cupones que seleccionan campañas de redes de afiliación. Son pocos los anunciantes que pueden trabajar esta fórmula tan rentable ya que muchos de los que entren en una campaña de afiliación pagarán más por el arranque y mantenimiento de lo que ganarán en ventas.

El mundo de la publicidad offline también se está transformando y la práctica de pagar a un canal de TV o a una revista según los resultados obtenidos (incremento en el número de llamadas a un call center, de solicitudes online de presupuesto o incluso de ventas) es cada vez más común.

Tipo de tráfico y selección de soportes para campañas de medios

Principales tipos de captación de tráfico:

Email. El email no sólo sirve para captar registros, también se puede captar tráfico muy cualificado que genere ventas inmediatas a través del Email Retargeting, que facilita a empresas con mucho tráfico web que impacten por email a los usuarios que han visitado su sitio, mediante un email enviado por una base de datos opt-in colaboradora. El internauta recibirá una promoción del mismo producto que visitó en la página del anunciante. Es una modalidad rentable para el anunciante y sorprendente para el usuario.

Co-registros y Sponsors: Para empresas que quieren muchos registros de forma rápida a un precio muy bajo. Como el usuario queda poco vinculado con la marca quizás marca al anunciante como spam cuando recibe su primer comunicado (welcome email), lo que en poco tiempo puede generarle problemas de entregabilidad al anunciante. El problema es más grave cuanto mayor sea el volumen de leads de baja calidad en relación al volumen de la base de datos.

Display: Banners de imagen o de texto. Aunque Google Display Network (GDN) sigue con una fuerte cuota por el tráfico contextual, nuevas formulas de acceso a inventario display a bajo coste como las pujas a RTB están creando oportunidades en el mercado.

Mobile: Publicidad en sitios web, apps generalistas o en apps recomendadoras· si el objetivo es conseguir el mayor número de descargas de aplicaciones se optará por opciones de Mobile en Apps o display en tráfico mobile.

Search (SEM). Considerada la fuente de captación de mayor calidad debido a que en este caso el internauta está realizando una búsqueda. Tiene en el número de búsquedas su límite, puede resultar muy cara en segmentos de mucha competencia.

SEO. Tras los cambios experimentados en los resultados de Google este pasado mes de marzo, se observa que el buscador líder sigue dando cada vez mayor protagonismo a los resultados SEM que a los SEO.

Social Media (Facebook, Twitter, LinkedIn,): Con CTR de 0,02% o menos, harán falta millones de impresiones para conseguir ventas.

Inbound Marketing (o marketing de contenidos relevantes): conjunto de estrategias y herramientas que permiten que los clientes potenciales se acerquen a la empresa.

Acuerdos con dooplan, letsbonus y otros sites similares.

El trueque de las acciones de Co-marketing te puede permitir realizar acciones sin coste: tu empresa envía un email sobre los servicios de otra empresa, que a cambio envía un email de tus servicios.