OpenAI ha comenzado a desplegar en Estados Unidos un programa piloto de anuncios dentro de ChatGPT, marcando un punto de inflexión en la evolución del modelo freemium de la plataforma. La publicidad se mostrará exclusivamente a los usuarios de los planes Free y Go (8 dólares mensuales), mientras que las suscripciones Plus, Pro, Business y Enterprise permanecerán libres de anuncios.

Los anuncios aparecen claramente etiquetados como “sponsored”, separados visualmente de las respuestas del modelo y, según ha subrayado la compañía, no influyen en las contestaciones generadas por la IA. El despliegue es limitado y controlado, con el objetivo de evaluar qué formatos aportan valor real al usuario antes de una posible expansión.

Marcas y grandes holdings prueban el nuevo entorno

Tal y como recoge ReasonWhy, Entre las primeras marcas que están participando en esta fase de pruebas figuran Target, Adobe, Williams-Sonoma, Audible, HelloFresh, Ford, Mazda y Audemars Piguet, acompañadas por los grandes grupos publicitarios WPP Media, Dentsu y Omnicom Media, que ya han confirmado la activación de decenas de clientes.

OpenAI exige un compromiso mínimo de 200.000 dólares para participar en la beta, lo que refuerza el carácter estratégico del piloto. La compañía insiste en que la publicidad solo escalará si se integra de forma “aditiva y no invasiva” dentro de la experiencia conversacional.

Cómo funciona la publicidad en ChatGPT

A diferencia del search tradicional, no existe una página de resultados. Los anuncios se activan mediante una lógica contextual basada en palabras clave del prompt, es decir, en la necesidad expresada por el usuario en lenguaje natural.

Así, una consulta sobre electrodomésticos puede activar un anuncio de una freidora de aire; una pregunta sobre planificación de menús puede mostrar una propuesta de HelloFresh; o una búsqueda de herramientas para editar documentos puede dar visibilidad a soluciones como Acrobat Studio. La intención no se infiere por historial de navegación, sino por el contexto inmediato de la conversación.

Privacidad, control y límites claros

OpenAI ha establecido una serie de principios para proteger la confianza del usuario. Los anunciantes no tienen acceso a chats individuales ni a datos personales, y solo reciben métricas agregadas como visualizaciones o clics. Además, existen restricciones estrictas para evitar anuncios en categorías sensibles como salud, salud mental o política, y los menores de 18 años no verán publicidad durante esta fase piloto.

La compañía también garantiza que las respuestas del modelo no estarán optimizadas por pago, y que los usuarios podrán controlar la personalización publicitaria y eliminar datos asociados.

Target y Adobe: más que una prueba táctica

Para Target, esta iniciativa va más allá de una activación puntual. A través de su negocio de retail media, Roundel, la compañía está ofreciendo a sus partners la posibilidad de testear presencia en momentos de alta intención dentro de ChatGPT. Según la empresa, el tráfico procedente de la plataforma crece a un ritmo medio del 40% mensual, lo que explica su apuesta.

El piloto se enmarca en una estrategia más amplia de “agentic commerce”, que incluye el lanzamiento de la app de Target dentro de ChatGPT y el desarrollo del Universal Commerce Protocol junto a Google.

Adobe, por su parte, participa promocionando Acrobat Studio y Firefly, en colaboración con WPP, pero también está reforzando su posicionamiento en el ecosistema de los grandes modelos de lenguaje. La compañía trabaja en herramientas como Adobe LLM Optimizer para controlar cómo se cita y aparece el contenido en entornos de IA generativa, y en la futura integración de Semrush (pendiente de aprobación regulatoria), con la que busca una visión unificada de la visibilidad de marca en search tradicional y en IA.

Del “search & click” al “ask & converse”

Otros anunciantes destacan el cambio de paradigma. Williams-Sonoma considera que la IA se está convirtiendo en un canal clave dentro del proceso de compra informado. Su CEO, Laura Alber, subraya la oportunidad de desarrollar un enfoque publicitario alineado con la forma en que los usuarios esperan interactuar con la información: integrarse en el flujo cognitivo sin interrumpir.

Audible ve en ChatGPT un entorno natural para captar nuevos oyentes, mientras que HelloFresh habla directamente de “momentos de alta intención”: cuando alguien pregunta qué cocinar, está intentando resolver un problema concreto. El marco mental cambia del “buscar y hacer clic” al “preguntar y conversar”.

Investigación estratégica más que extensión del search

Los grandes holdings coinciden en un mensaje de cautela. Desde WPP, Dentsu y Omnicom insisten en que este piloto no debe interpretarse como una simple extensión del search o del social, sino como un ejercicio de investigación estratégica para entender cómo evolucionará la relación entre IA y comercio.

WPP Media, por ejemplo, trabaja ya en nuevos marcos de medición para evaluar impacto y engagement en un entorno donde la atención no se produce en el scroll, sino en un contexto conversacional profundo.

La confianza, el verdadero campo de batalla

Un reciente estudio de Forrester refuerza la viabilidad del modelo: el 83% de los consumidores aceptaría anuncios en chatbots de IA a cambio de acceder gratuitamente al servicio, frente a solo un 6% que preferiría pagar para evitarlos. No obstante, el informe advierte de una alta sensibilidad ante cualquier intento de difuminar la frontera entre información útil y promoción pagada.

En un entorno donde las respuestas se perciben como personalizadas y neutrales, la confianza será el principal activo. Y también el mayor riesgo. Para OpenAI y las marcas, el reto no es solo monetizar la conversación, sino hacerlo sin erosionar la credibilidad que ha convertido a ChatGPT en una de las interfaces digitales más influyentes del momento.