Spotahome es la plataforma líder en alquiler digital de habitaciones y apartamentos de medio y largo plazo. Se diferencia de los operadores tradicionales al facilitar el proceso de búsqueda y reserva de propiedades de forma remota, sin necesidad de visitas físicas,  por ello, ofrecen una amplia variedad de métodos de pago para cerrar las operaciones.

En esta entrevista, Nuria García, CMO de Spotahome, nos ofrece una visión detallada de la compañía y comparte cómo están desarrollando sus estrategias de marketing.

Ecommerce News (EcN): Has tenido una trayectoria destacada en marketing. ¿Cómo llegaste a tu posición actual como CMO de Spotahome?

Nuria García (NG): Hace relativamente poco que me uní a Spotahome, concretamente en julio del año pasado. Antes de esto, estuve viviendo en el Reino Unido durante casi 15 años, donde desarrollé la mayor parte de mi carrera en marketing.

Comencé en el sector del online dating, que en ese momento estaba en pleno auge en el Reino Unido. Era un mercado muy competitivo, lo que me obligó a perfeccionar mis habilidades en paid search y, más adelante, en paid social, justo cuando Facebook lanzó su plataforma de anuncios. Luego, di el salto al sector fintech, que por aquel entonces estaba emergiendo con fuerza en Londres.

Me uní a una startup en su fase de Series A, respaldada por inversores como Accel Partners, quienes habían apostado por empresas como Spotify y Facebook. En ese entorno, tuve la oportunidad de crecer profesionalmente a la par que la empresa escalaba. Cuando me incorporé, éramos 120 personas, y siete años más tarde, éramos 1500.

A lo largo de mi trayectoria, participé en la expansión a más de 50 mercados internacionales, incluidos EE.UU., y en la diversificación de canales de marketing. Pasé de especializarme en performance marketing a liderar equipos y estrategias globales como CMO.

Después de esa etapa, decidí diversificar mi carrera y explorar otros sectores, trabajando con empresas B2B, SaaS y marketplaces. Fue en ese camino donde llegué a Spotahome, un proyecto que me atrajo por su dimensión internacional y su enfoque en ayudar a las personas a encontrar alojamiento en otras ciudades y países. En cierto sentido, tiene paralelismos con mi experiencia previa en fintech, ya que ambos sectores abordan las necesidades de personas que están en transición entre países.

Al final, el marketing es un lenguaje universal: el producto cambia, pero la esencia sigue siendo la misma. Se trata de entender a tu audiencia, conocer sus necesidades y encontrar la mejor manera de conectar con ella. 

EcN: Spotahome opera en un mercado altamente competitivo. ¿Cuál ha sido tu enfoque para diferenciar la marca y atraer a más usuarios?

NG: Es cierto que el mercado en el que opera Spotahome es altamente competitivo. Hay una gran oferta de plataformas, y muchas personas están hoy en día más familiarizadas con las plataformas de alquiler vacacional. Sin embargo, Spotahome ofrece una alternativa digital a los operadores tradicionales, ya sean de larga duración o vacacional, centrándose en alquileres de media y larga duración, ofreciendo alternativas que se ajustan a la demanda actual de la sociedad. 

Antes, encontrar alojamiento implicaba viajar a la ciudad, visitar propiedades en persona y gestionar el proceso de manera bastante arcaica. Spotahome, es una de las plataformas que han revolucionado este proceso, digitalizándolo por completo. Gracias a la tecnología, verificamos las propiedades y la fiabilidad de los propietarios, eliminando la necesidad de visitas físicas y facilitando toda la transacción para los usuarios.

En cuanto a nuestra diferenciación frente a otras plataformas, nuestra propuesta de valor está centrada en la experiencia del usuario. Ofrecemos garantías como la protección del depósito: si surge un problema y el inquilino no es responsable del mismo, Spotahome interviene para asegurar que el  inquilino no pierda su dinero. Además, simplificamos todo el proceso de pago y búsqueda online, y contamos con un equipo de atención al cliente altamente operativo y enfocado en mejorar la experiencia tanto para inquilinos como para propietarios.

De hecho, justo antes de esta entrevista, me di cuenta de que, en cierto modo, mi trabajo actual tiene un paralelismo con mi etapa en el online dating. En Spotahome, nuestro objetivo es hacer un match perfecto entre el inquilino ideal y el propietario adecuado, facilitando la mejor conexión posible a través de nuestra plataforma. Nos diferenciamos por la experiencia de usuario, la facilidad de uso de nuestra web y app, y las garantías que ofrecemos, que brindan tranquilidad a ambas partes.

EcN: ¿En qué partes del proceso de alquiler interviene Spotahome?

NG: El proceso de alquiler en Spotahome va mucho más allá de simplemente publicar un anuncio y esperar a que alguien lo reserve. Detrás de cada coincidencia entre inquilino y propietario, hay un trabajo enorme y una gran cantidad de tecnología aplicada para mejorar la probabilidad de que esa conexión sea la correcta.

Antes de que una propiedad se publique en la plataforma, realizamos una verificación exhaustiva. Utilizamos tecnología avanzada para validar la identidad tanto de los propietarios como de los inquilinos, asegurando que ambas partes sean legítimas y generando confianza en el proceso. Al final, un propietario también quiere saber quién se alojará en su vivienda, y nosotros facilitamos ese nivel de seguridad.

Además, aplicamos inteligencia artificial para optimizar nuestros procesos internos y mejorar la información que se muestra en la plataforma. Nuestra tecnología no solo ayuda en la verificación, sino que también personaliza la experiencia del usuario. Por ejemplo, los resultados de búsqueda no aparecen de manera aleatoria o simplemente en orden de publicación; nuestro algoritmo analiza múltiples señales y preferencias para ofrecer listados que realmente se alineen con lo que el usuario está buscando.

En definitiva, aunque desde fuera pueda parecer un proceso sencillo, hay un trabajo enorme detrás para garantizar que la experiencia sea segura, fluida y lo más eficiente posible para ambas partes.

EcN: ¿Qué papel juegan los datos y la tecnología en vuestra toma de decisiones de marketing?

NG: Los datos y la tecnología juegan un papel fundamental en nuestra toma de decisiones de marketing. Por ejemplo, cuando lanzamos una campaña en un canal específico, podemos evaluar su impacto a través de los modelos de atribución tradicionales, que nos indican qué clics generan ingresos dentro del negocio.

Sin embargo, además de estos modelos, utilizamos herramientas adicionales para analizar el impacto de campañas en canales menos medibles. Esto nos permite observar cómo varían los números generales en una región o mercado concreto cuando activamos una campaña. Un área en la que estamos trabajando actualmente es la diversificación de canales y la medición de su incrementalidad, es decir, entender qué valor adicional aporta cada nuevo canal a nuestros resultados globales.

El marketing hoy en día es mucho más fragmentado que hace unos años. Antes, la audiencia consumía medios más limitados como la televisión o la radio, pero ahora busca información en múltiples plataformas: desde Google hasta ChatGPT o TikTok. Por eso, es clave conocer bien a nuestra audiencia, entender dónde se mueve y qué señales debemos enviar a cada plataforma para conectar con ella de manera efectiva.

Además, muchas veces nos centramos demasiado en métricas de atribución específicas dentro de cada plataforma y olvidamos que el customer journey es mucho más amplio. Una persona no solo ve un anuncio en TikTok o en el autobús; está expuesta a múltiples impactos en distintos canales. Por eso, es clave analizar cómo se mueven los números cuando activamos una campaña, qué reacciones genera y cómo interactúa el usuario con la marca en diferentes puntos de contacto. Al final, lo importante es entender el efecto global de cada acción dentro de la estrategia de marketing.

Diría que en Spotahome somos super data-driven, y eso significa que utilizamos los datos para tomar decisiones en la medida de lo posible. He trabajado en muchas empresas con esta mentalidad, y venir del performance marketing me ha llevado a desarrollar un enfoque muy analítico. Sin embargo, también he aprendido que los datos no siempre cuentan toda la historia. A veces, algo tan simple como que un usuario vea un anuncio en un canal y luego llegue por otro medio puede escaparse de los modelos tradicionales de atribución.

Además, la evolución de la privacidad y las regulaciones, como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), han cambiado por completo el panorama. Antes, las plataformas podían capturar una gran cantidad de datos sobre los usuarios, pero ahora muchas de esas señales se han perdido o dependen de la voluntad del usuario de compartir su información. Esto ha provocado que entre un 35% y un 40% de los datos que antes se podían atribuir fácilmente ahora sean más difíciles de rastrear.

Por eso, cada vez que alguien habla de la atribución como un modelo único y definitivo, me viene a la mente lo mucho que ha cambiado el mundo digital. Lo que antes era fácilmente medible, ahora requiere una mirada más amplia y metodologías alternativas. Y si ya de por sí, los canales digitales presentan desafíos, cuando hablamos de medios offline como la televisión o publicidad exterior, la medición siempre ha sido más compleja.

En Spotahome, estamos explorando nuevas metodologías que nos ayuden a medir el impacto real de nuestras acciones sin depender únicamente de la atribución de clics. Al final, los datos siguen siendo clave, pero no pueden ser la única referencia; hay que combinarlos con un enfoque estratégico que valore la influencia de cada canal en la decisión de los usuarios.

EcN: ¿Cuáles son los principales retos a los que te enfrentas en el área de marketing?

NG: Hay dos formas de responder a esta pregunta, casi opuestas entre sí. Por un lado, están los desafíos básicos, los fundamentos del marketing. Si hacemos bien lo esencial, el potencial de crecimiento es enorme, porque aún tenemos canales sin explorar y un equipo relativamente pequeño. Pero, por otro lado, está todo lo que está ocurriendo en el mundo del marketing digital y la tecnología.

No podemos ignorar que paid search y organic search siguen siendo claves, pero también estamos viendo cómo emergen nuevos comportamientos. Por ejemplo, cada vez hay más tracción en plataformas como ChatGPT y otros motores de búsqueda. Aunque estos no llevan mucho tráfico directo a la web, sí utilizan la información acerca de nuestro sitio para generar respuestas y experiencias personalizadas.

Trabajar en una startup disruptiva nos hace sentir que todo el mundo ya está usando estas herramientas de forma masiva. Pero la realidad es que la adopción por parte del público general aún está en proceso. Eso sí, en un par de años la situación será completamente distinta, por lo que a nivel estratégico debemos encontrar un equilibrio: optimizar lo que hacemos hoy, pero también anticiparnos a lo que vendrá para no quedarnos atrás.

El mundo del marketing digital está cambiando a un ritmo acelerado. Si comparamos la adopción de estas tecnologías ahora con hace un año, la diferencia es enorme. Por eso, es clave mantener la capacidad de adaptación sin perder el rumbo. En Spotahome, estructuramos la estrategia con una dirección clara: puede que ajustemos el camino en los próximos años, pero el destino sigue siendo el mismo. Esta claridad ayuda a los equipos a entender hacia dónde vamos, incluso en un entorno en constante evolución.

Claro, todo esto se suma a los retos propios de la empresa y a la irrupción de la inteligencia artificial, que aún está en plena transformación. Pero, en realidad, este tipo de cambios han ocurrido siempre. Recuerdo cuando Facebook lanzó su plataforma publicitaria, lo que marcó el inicio de la revolución del Social Media. Desde entonces, han surgido Snapchat, Twitter, TikTok y muchas otras plataformas. Luego llegaron las apps, que también iban a cambiarlo todo.

Al final, el reto es entender hacia dónde va el mundo y subirse al tren adecuado en el momento oportuno, pero también saber reconocer qué tendencias no tienen futuro. No se trata de seguir cualquier moda sin sentido. 

EcN: ¿Cómo gestionáis los pagos en la plataforma para optimizar el proceso y facilitar la experiencia del cliente?

NG: Una de las ventajas de trabajar en una plataforma online es que todo queda registrado digitalmente, lo que nos permite utilizar tecnología para verificar la identidad de los usuarios. Esto garantiza que los pagos se realicen de manera segura, asegurando que el dinero proviene de fuentes lícitas y que tanto el inquilino como el propietario son personas reales y confiables.

En Spotahome, el proceso de pago comienza cuando el inquilino envía su solicitud de reserva al propietario. En ese punto capturamos los datos de pago, y si el propietario acepta la solicitud y las fechas seleccionadas, procesamos el cobro. El pago inicial se realiza a través de Spotahome como medida extra de seguridad, y sólo se transfiere al propietario 48 horas después de la fecha de entrada, para tener margen de maniobra si hubiera cualquier problema. Ofrecemos varias opciones de pago, como tarjeta bancaria, transferencia, y PayPal, y nuestro objetivo es cubrir el mayor número de opciones posibles para facilitar el proceso a nuestros usuarios.

Aunque nuestras propiedades están ubicadas en ciudades específicas, nuestros inquilinos provienen de todo el mundo. De hecho, recientemente celebramos el 11º aniversario de Spotahome y hemos tenido inquilinos de casi todos los países del mundo. Esto nos obliga a ofrecer métodos de pago que sean ampliamente accesibles y utilizados a nivel global.

Para garantizar esto, trabajamos con múltiples plataformas de pago que nos permiten cubrir la mayor cantidad de opciones posibles. No solo gestionamos pagos dentro de Europa, sino también transacciones provenientes de países de otros continentes. Por ello, utilizamos pasarelas de pago que ofrecen una gran cobertura internacional.

EcN: Spotahome gestiona el pago inicial de la reserva, pero ¿qué ocurre con los pagos mensuales posteriores? ¿También se gestionan a través de la plataforma?

NG: Depende del tipo de acuerdo que tenga el propietario con Spotahome. Algunos propietarios utilizan nuestro servicio estándar solo para la primera transacción, y a partir de ahí gestionan los pagos directamente con los inquilinos. Sin embargo, la mayoría de nuestros propietarios optan por nuestro servicio Plus, más completo, en el que gestionamos los pagos recurrentes de manera automática además de ofrecerles otras garantías como el pago puntual antes del día 5 de cada mes. En estos casos, el inquilino debe tener una cuenta bancaria con un mandato SEPA, lo que nos permite procesar los pagos mensuales de forma segura y automatizada.

EcN: Spotahome ha crecido mucho en los últimos años. ¿Cuál crees que es su potencial de crecimiento en el mercado del alquiler online?

NG: A pesar de nuestra expansión, el potencial de crecimiento sigue siendo enorme. Hay una gran cantidad de personas que buscan alojamiento a nivel internacional y nuestra cuota de mercado aún puede crecer mucho más.

Además, el sector está evolucionando rápidamente debido a los cambios regulatorios y las nuevas tendencias en movilidad internacional. Nuestra misión es hacer que el proceso de alquiler sea lo más sencillo y seguro posible tanto para propietarios como para inquilinos. Seguiremos innovando y expandiendo nuestra presencia para ofrecer un mejor servicio.