Desde la perspectiva del consumidor, el mobile commerce ya se está moviendo más allá de la fase de adopción. Tras haber pasado el período inicial, en los mercados de Europa Occidental las tablets ya tienen la ventaja sobre los smartphones en las compras móviles. En mayo de 2014, IDG Global Solutions encontró que los usuarios de tablets en Francia, Alemania, los Países Bajos, España y el Reino Unido son más propensos que los usuarios de smartphones en hacer una compras online.
No obstante, España es el país de toda la zona donde mayor igualdad alberga en el uso de los dos dispositivos móviles: de los encuestados, el 55% de los españoles usan la tablet para comprar online y un 51% también los smartphones; cosa que cambia en Reino Unido, Francia, Alemania y los Países Bajos, con un 71%, 68%, 67%, 59% del uso de las tablets para comprar online. En cuanto al uso del smartphone, independientemente de la comparativa entre dispositivos, sólo los británicos emplean más su teléfono móvil para comprar más que los españoles, con un 58%.
Esta tendencia, en cambio, es contraria a los hábitos de consumo en el resto de continentes. Según Citreo, en las regiones de Asia, América Latina y Norteamérica se inclinan más hacia el uso del smartphone. En Corea del Sur y Japón, el 44% y 45% de todos los usuarios de teléfonos móviles compran a través de ellos, una rutina tan acoplada en sus estilos de vida; en cambio tan sólo el 1% y 5% de los encuestados en esos países compran a través de la tablet.
