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Sergio Torío, Grupo Avanza: “La clave del éxito es que los canales online y offline se combinen y se apoyen mutuamente”

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El Grupo Avanza es uno de las principales operadores de transporte de viajeros en España. Líder en transporte urbano, periférico-metropolitano y en gestión de estaciones de autobuses, transporta más de 240 millones de viajeros siendo el segundo operador de transporte interurbano de larga distancia. Desde hace 6 años, la empresa decidió apostar por el comercio electrónico como otro canal más de venta, con resultados altamente satisfactorios, representando en algunos orígenes y destinos y en algunas épocas del año, el 40% de las ventas totales de billetes. Sergio Torío, Marketing Online&Offline manager de Grupo Avanza nos atiende durante la celebración de pasado Ecommerce Summit 1to1 celebrado en Barcelona.

EcN: ¿Desde cuándo lleva apostando por el ecommerce el Grupo Avanza y cómo se ha desarrollado el proyecto?

Sergio Torío (ST): Grupo Avanza cuenta con tres grandes divisiones: una de transporte urbano, una división de cercanías (media distancia) y una de largo recorrido.

La división de Largo Recorrido fue pionera en España en la venta de billetes de autobús por internet y a partir de 2008, es cuando la empresa decide relanzar su canal online. Empieza a contratar personal y a dedicar recursos. Es en este punto cuando arranca realmente la apuesta por el ecommerce del Grupo Avanza, que hasta entonces había tenido una presencia digital meramente informativa (precios, horarios, etc), con una venta  online porcentualmente mínima. A partir de entonces hemos destinado equipo, interno y externo y presupuesto para apoyar las ventas online.

EcN: ¿Qué porcentaje de las ventas representa para Grupo Avanza el entorno online?

ST: Representan en torno al 40% de las ventas en algunos orígenes y destinos y en algunas épocas del año. Porque para nuestro negocio, la estacionalidad es algo clave y juega un papel determinante. En verano, por ejemplo, tenemos un volumen muy alto de clientes no frecuentes, que acuden al canal online a buscar precios, disponibilidad y compras.

Lo que permite nuestro canal online es no tener que acudir a una taquilla para consultar horarios, precios de los trayectos, así como otras informaciones, porque la web ya permite todo esto sin necesidad de desplazarse, pudiéndolo hacer desde casa, desde el trabajo o desde un dispositivo móvil.

EcN: ¿Qué papel juega la multicanalidad para una empresa tradicionalmente offline como la suya?

ST: El canal offline es todavía el canal más fuerte de la empresa y tenemos que seguir apoyándolo, porque esto genera ventas en el mix de canales. Al final, la clave del éxito es que ambos canales se apoyen el uno al otro. Por eso hacemos acciones que aúnen ambos.

EcN: ¿Cómo fidelizar al cliente, por ejemplo al usuario que compra en taquilla para que también lo haga online?

ST: El customer journey  de la compra de un billete de transporte es muy amplio. Normalmente la persona que va a viajar busca información sobre su desplazamiento varios días antes . Y busca la información online, para acabar comprando también online. Pero también está el tipo de cliente que consulta y se informa en internet y que realiza la compra en las taquillas. O el que se va a informar a las taquillas y acaba comprando en su dispositivo móvil. También están las ventas que realizan las agencias. En definitiva, todos estos canales lejos de competir lo que hacen es ayudarse los unos a los otros.

Nosotros estamos trabajando en un programa de fidelización global pero que trate al cliente de forma individual. Estamos desarrollando bonos y descuentos a clientes frecuentes. A día de hoy tenemos un programa de fidelización con Webloyalty, que permite un acercamiento a la necesidad del cliente en cuanto a precio y nos da una frecuencia de compra interesante.

EcN: ¿Qué porcentaje de trafico/ventas móviles tienen en estos momentos?

ST: Tenemos dos opciones de venta a través de móviles. Una es la propia web móvil,  y otra la aplicación nativa. Al final el cómputo de estas dos opciones indica que el 25% de las visitas a la web viene de dispositivos móviles, tanto tablets como smartphones.

EcN: ¿Cuál es el perfil del comprador online de Grupo Avanza?

ST: Tenemos un volumen de clientes muy grande, lo que muestra que cuanto más amplio es el espectro de cliente, más tiende al 50%. Sin embargo, cuando vamos al detalle de determinadas líneas hay diferencias importantes. Por ejemplo, hay líneas que tienen un perfil muy definido de usuario, joven, universitario y poder adquisitivo medio bajo. Sin embargo, en otras zonas. donde por ejemplo la penetración de internet y el tipo de cliente sea diferente, habrá que poner en marcha estrategias distintas. Por ello, no definimos una estrategia digital global, porque cada línea y cada región son distintas.

EcN: ¿Qué estrategias de captación de tráfico utilizan? ¿Cuál les funciona mejor?

ST: Utilizamos una estrategia clara de posicionamiento. La web actual es la séptima versión que tenemos desde el año 2008, y nació con la intención de ser `SEO friendly´, algo que a día de hoy lo ha conseguido. A nosotros, el porcentaje más alto de tráfico nos llega gracias a nuestro posicionamiento, en torno al 60-70% del total. Sin embargo, no es algo sencillo. La estrategia de SEO es muy costosa en tiempo, necesitamos una gran generación de contenidos desde hace muchos años.

También utilizamos SEM. Un método clásico y sobre el que tenemos muy definidas las palancas para hacerlo eficiente y la verdad es que tiene unos ratios de conversión muy buenos. El potencial que te da es poder hacer una estrategia muy fina, de francotirador,. Hay que saber dónde poner la inversión para llegar al cliente potencial.

EcN: ¿Cómo trabajan con los comparadores y buscadores virtuales de viajes?

ST: Es un tema que tradicionalmente el sector del autobús no ha desarrollado mucho y que creo que tenemos que trabajar más ya que es un canal importante. Nosotros a día de hoy no estamos muy enfocados en ese tipo de negocio, porque tenemos nuestros propios canales de venta y junta a las propias agencias. No hemos orientado nuestros servicios a esos canales porque pensábamos que ya teníamos los nuestros pero es cierto que cada vez más encontramos  una mayor orientación de la industria a este tipo de técnicas. Recientemente hemos llegado a un acuerdo con GoEuro.com, uno de los principales comparadores europeos de viajes y precios de transporte, y forma parte del pistoletazo de salida a este tipo de estrategias.



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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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