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¿Qué retos y oportunidades existen en la hipercanalidad del retail?

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En la última edición del Madrid Retail Congress hubo un tiempo de reflexión sobre la evolución que está viviendo el mercado minorista tras la irrupción de la omnicanalidad.

Una Mesa Redonda formada por Ana Salort, Directora de Tiendas de Pisamonas, José Luis Ferrero, Marketing Comms & Channel Mkt Iberia Senior Manager en Philips Light España y Portugal, y Diego Sebastián de Erice, Director ecommerce food de Grupo DIA, moderados por Alicia Davara, Redactora-Jefa D/A Retail-Omnichannel by D/A Retail.

En palabras, Diego Sebastián de Erice, “a veces pensamos que los consumidores de una empresa son todos millennials, pero eso no es así. En el caso de DIA hay clientes con franjas de edad mayores que se han adentrado a las nuevas tecnologías, pero otras no. Lo que tenemos que conseguir es que el canal online sea tan fácil de comprar como en el canal físico del grupo. Queremos que cada uno de los canales complete la compra”.

Con respecto al cliente omnicanal, José Luis Ferrero apuntó: “Intentamos tener visión única del cliente, que tenga la misma imagen de la marca ya se sea la pata transaccional que escoja”. Y añadió: “El actor principal es a día de hoy el consumidor”.

 A la hora de dar el salto Pisamonas al canal offline, Ana Salort declaró: “Observamos los códigos postales donde se situaban nuestro consumidor para así elegir las ubicaciones de nuestras tiendas físicas. Esto ha hecho que también aumenten las ventas online en las zonas donde se encuentra el punto de venta físico”.

En relación al valor añadido que ofrece los distintos canales de venta a los fabricantes, Ferrero añadió “el peso de los marketplaces. Aunque se tenga canal de venta directa, los marketplaces son un lugar al que acuden un gran número de clientes.  Hay que ver dónde se encuentra el consumidor y así estar cerca de él”, afirmó.

Además, el Senior Manager en Philips Light España y Portugal declaró que “para llevar a cabo la Transformación Digital existe una formación, pero son las propias compañías las que saben que el cliente ha cambiado. Si una empresa quiere continuar existiendo sabe que tienen que adaptarse o si no desaparecerá”.

Para los retos relacionados con la omnicanalidad, Salort señaló que hay empresas donde en el personal de sus tiendas físicas no se han adaptado al 100% a esta situación, como por ejemplo pensar que al realizar la compra en online, pedir la devolución solo es a través del canal online cuando se podría realizar en ambos canales”.

Entre los retos de la hipercanalidad, “el principal es retener la información útil, cualificada, para disponerla en toda la cadena que conforma la hipercanalidad”, consideró Ferrero, a lo que también afirmó que, ante una posible problemática entre los distintos canales, “los fabricantes y distribuidores, tanto tradicionales como nuevos, que colaboren entre ellos y coopitan, saldrán todos beneficiados”.

Entre otros retos de la hipercanalidad, el Director ecommerce de Grupo DIA  señaló  el de “controlar el stock que aparece en la web y que éste se encuentre en la tienda”. En cuanto a las oportunidades, “para los proveedores el online es una oportunidad para las marcas de poder testear. Y en inversiones, no por invertir más va a funcionar, se debe invertir, pero analizando previamente los resultados”, añadió.

Para competir frente a Amazon, la Directora de Tiendas de Pisamonas declaró: “La clave es tener un buen producto, un buen servicio, que la experiencia de cliente sea satisfactoria en la tienda, conocer las opiniones del cliente, su valoración, y la especialización de producto.”

“Cuando un cliente ha hecho una compra online por primera vez, quizás su motivo de compra fue por el precio, pero este cliente ha evolucionado hacia el ‘convenience’ o hacia la disponibilidad. El canal online está creciendo y con ello también evoluciona al canal físico. No ha habido mejor momento para ser consumidor”, consideró Ferrero.


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Álvaro Gutiérrez

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