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Retail Media Networks, una apuesta publicitaria segura para los retailers

El Retail Media fue uno de los grandes protagonistas en el sector de la publicidad digital en 2022 y todo apunta a que seguirá siéndolo y creciendo este año. Esta nueva modalidad publicitaria cada vez está cobrando más fuerza debido a que beneficia a todos los actores implicados: los retailers logran ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados; los anunciantes mejoran el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real; y los usuarios mejoran su experiencia de compra al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.

El Retail Media no es una moda pasajera. Es una tendencia que ha cobrado fuerza en los últimos años y que está destinada a convertirse, más que en una necesidad, en una obligación para los retailers que cada vez más aprovechan el First-Party Data para establecer sólidos negocios de medios y publicidad para las marcas. De hecho, en los últimos años, los anuncios de productos patrocinados han aumentado rápidamente, primero en Amazon y luego en todo el ecosistema. Aunque las Retail Media Networks (RMN) están más extendidas entre las marcas del sector de bienes de consumo -en este caso, el punto de venta lidera la inversión- las marcas no minoristas y especializadas recurren cada vez más a ellas para obtener un marketing de resultados eficaz en un entorno seguro para la marca.

Los datos muestran que el Retail Media seguirá creciendo. Para este 2023, se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media en Estados Unidos supere los 45.000 millones de dólares, y se estima que la inversión publicitaria en Retail Media fuera del sitio aumente un 36,7%, según el informe ‘Pronóstico de gasto publicitario en medios minoristas para el primer semestre de 2023’, realizado por eMarkerter. A medida que crece la inversión, las marcas y los retailers comienzan a diversificarse más allá de los anuncios de búsqueda y gastan más en canales externos como la televisión conectada (CTV).

Cuando hablamos de Retail Media, la data y la tecnología tienen un papel fundamental debido a que dan numerosas y poderosas posibilidades. En concreto, el correcto uso de la data y la tecnología ofrece a las marcas la posibilidad de conocer a su audiencia e identificar dónde, cómo y cuándo consumen para planificar campañas que entreguen el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento adecuado. En este sentido, el First-Party Data es un gran activo para la creación de audiencias cualificadas a las cuales se puede llegar con comunicaciones personalizadas en el inventario del retailer (onsite), como medios externos (offsite), así como la medición de resultados a través de las transacciones de esos usuarios y el análisis de su comportamiento y de la categoría juntando datos reales de usuario y transacciones.

Esto permite a los retailers y marcas lograr un mejor entendimiento del usuario y la interacción con él, y así mejorar su experiencia y propulsar la compra. De igual modo, desarrollar productos basados en tecnología permite conocer los requerimientos de los clientes y aprender de sus hábitos de compra. Es decir, la tecnología ayuda a obtener y a monetizar el dato para que la estrategia de Retail Media cumpla el requisito de aportar valor al usuario.

En este contexto, no cabe duda de que las Retail Media Networks (RMN) están ganando cada vez más protagonismo y ya se posicionan como el canal de medios digitales con publicidad de más rápido crecimiento. Con las RMN, los anunciantes obtienen acceso a los datos de primera mano de un retailer, como las compras realizadas en el punto de venta. Otra ventaja es que un anunciante puede enviar un mensaje relevante cuando un consumidor está en modo de compra en lugar de utilizar otras plataformas digitales y en un entorno seguro para la marca.

Es decir, las soluciones de RMN ayudan a los retailers a crear una infraestructura publicitaria para satisfacer al consumidor donde se encuentre, con el objetivo final de tener una plataforma de publicidad y compra de circuito cerrado que maximice la personalización del cliente y minimice la fricción. Según datos de eMarketer, 2022 fue el año de las RMN con un gasto publicitario de 40.000 millones de dólares en Estados Unidos y, para 2024, se prevé que el gasto alcance los 61.000 millones de dólares.

Respecto a las claves más importantes para que las Retail Media Networks tengan éxito, el principio básico del Retail Media es que aporte valor al usuario, que no sea intrusivo y que ayude al usuario a pasar de la fase de awareness a la de consideración para terminar en la última fase, la compra. Por tanto, la clave es que acompañe y no frene el customer journey.

Otra de las claves es contar con un ecosistema omnicanal que interconecte, de forma efectiva y competitiva, todos los soportes publicitarios del retailer teniendo en el centro el componente esencial: first party data. Sobre eso, los ingredientes clave son: formatos publicitarios centrados en performance, formatos publicitarios con objetivo de awareness abriendo también la puerta a marcas no endémicas en la RMN, así como más experiencias y contenido de marca relevantes para los clientes.

En cuanto a algunos de los beneficios que las marcas obtienen de las RMN destacan la personalización de marketing, atribución de datos de bucle cerrado, contrarrestar la disminución de la eficacia del marketing tradicional, la mejora de las relaciones con la marca y los proveedores, así como la mejora de la satisfacción de los clientes.

Por el contrario, pese al crecimiento, el Retail Media no está exento de retos y desafíos. Según el estudio The Retail Media Opportunity in Europe realizado por IAB Europe, la integración con otras tecnologías publicitarias aún tiene mucho camino por recorrer. Los datos revelan que el 33% de los compradores ven como una barrera para la inversión el hecho de que las RMN no están integradas con otras tecnologías publicitarias; de su lado, el 30% también cita la falta de tecnología y datos disponibles, lo que sugiere que los retailers deben centrarse en su oferta de tecnología y datos para continuar con su fuerte crecimiento.

El coste y la estandarización también son barreras para la inversión. Precisamente, el coste de asociarse con retailers fue citado por el 26% de los compradores como una barrera para inversión seguida de cerca por la falta de estandarización de métricas e informes (25% de compradores).

No obstante, el Retail Media tiene el potencial de convertirse en uno de los mayores motores de crecimiento en la historia de los medios digitales y seguirá en auge. Además, ante la inminente desaparición de las cookies de terceros, un 91% de los anunciantes y un 76% de las agencias ya ven el Retail Media como una parte clave de su estrategia publicitaria

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