Un año más, el segundo congreso y feria de Retail Media impulsado por Publicis Commerce, Retail Media Show, que tuvo lugar en el E-Show celebrado los pasados 30 y 31 de octubre en Ifema, acogió diversas ponencias y mesas redondas en las que marcas líderes como retailers, agencias y partners tecnológicos compartieron su visión sobre el futuro del Retail Media, un modelo publicitario que ya es considerado como la tercera gran ola de la publicidad digital.

Durante los dos días, temas como la internacionalización, la importancia de la innovación y de las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), el Commerce Media, así como los retos del Retail Media de cara al próximo 2024, fueron protagonistas.

María Lázaro, directora de Desarrollo y Marketing de Adigital, Asociación Española de la Economía Digital, compartió los resultados de su último estudio sobre las oportunidades y desafíos para la digitalización de las ventas online. Entre los datos más relevantes Lázaro señaló un crecimiento de la economía digital en España: en 2022, alcanzó el 22,6% del PIB. El impacto directo estimado de la economía digital en el PIB en 2022 es de 11,2%, 0,3 puntos superior a 2020 y 2,2 puntos más que en 2019. Para 2030, el objetivo es alcanzar un impacto del 40%.

Otro de los datos destacados es que España avanza en competitividad digital. De hecho, nuestro país ocupa la primera posición entre las grandes economías europeas en cobertura de redes de muy alta capacidad: el 93% de los individuos tenían acceso a redes fijas de muy altas capacidades.

El informe también destacó la importancia de que la digitalización llegue a las pequeñas y medianas empresas para así aumentar la productividad de la economía española, más fragmentada que la media europea. A pesar de que las pymes españolas están por encima de la media europea en cuatro de los nueve parámetros con los que la Unión Europa mide la madurez digital, estas se encuentran por detrás de la media en cuanto a innovación.

En cuanto al ecommerce, los datos muestran un aumento en España de más del 31%, lo que supone un 5,42% de contribución al PIB español. Un 29% de pymes españolas venden online. También aumenta la demanda de sostenibilidad, un 53% de los consumidores dice estar preocupados por el impacto medioambiental de las compras online; y un 43% está dispuesto a pagar más por una entrega sostenible. Además, manifestó María Lázaro, “se está reduciendo la brecha generacional, cada vez más personas de mayor edad”, reiterando en referencia a la demanda de sostenibilidad, “las empresas del ecommerce proveemos esta digitalización en España, pensamos que es necesario que haya una nueva estructura de gobernanza, que se fomente la regulación y la ciudadanía”.

Innovación e IA

La inteligencia artificial también fue uno de los topic protagonistas por sus grandes avances y aplicaciones. En esta ocasión, Publicis Groupe profundizó sobre todo ello y su integración con Amazon y otros sitios de venta digitales en lo que respecta al E-Retail. En este sentido, la IA ayuda en la reducción de errores humanos, control de riesgos, decisiones objetivas, identificación de patrones, velocidad, repetición, asistencia digital, o disponibilidad 24 horas, pero también tiene retos entre los que se destacaron coste elevado, dependencia de los datos, creatividad limitada, así como la repetición.

Otra de las mesas redondas en las que participaron Abel Otero, Head of Performance & CRM de HOFF; y Nacho Carnés, Marketing Director de Mariquita Trasquilá, se habló de como afrontar el salto a la internacionalización. Los expertos destacaron la importancia del conocimiento y el análisis de los mercados, ya que incluso el propio producto no es el mismo y el reto es saber si estoy estratégica y tecnológicamente preparado para ir a otros mercados, así como la parte de los costes.

También se habló sobre Retail Media y Gran Consumo. En una mesa redonda en la que participaron Jesús Sancho Cubino, Head of Retail Media Carrefour Links Spain; Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development de Coca Cola Europacific Partners; y Adriana Sellés, Digital Business Director Iberia de Danone; se habló sobre Retail Media como una solución digital que permite generar impactos publicitarios desde los activos propios de un retailer o marketplace, ya sea mediante su web, app o incluso en tiendas físicas. De igual modo, los expertos destacaron la apuesta por los nuevos modelos publicitarios como el Retail Media y la importancia de los datos y su capacidad para cruzar canales.