El Retail Media se ha convertido en una herramienta esencial para las marcas en medio del rápido auge del comercio electrónico. Estados Unidos es el hogar de muchos de los retailers más importantes del mundo como Amazon, Walmart y Target, que rápidamente notaron la publicidad potencial en sus plataformas online. En 2022, según un estudio de Statista, el gasto en publicidad en Retail Media en EE.UU. se estimó en 41.000 millones de dólares. Para 2026, se prevé que el mismo gasto publicitario alcance los 85.000 millones de dólares. Esto significa que el gasto aumentará a una tasa de crecimiento anual compuesta del 20% en ese período.
Amazon Advertising y Walmart Connect han sido las redes de Retail Media más utilizadas durante el pasado ejercicio, ambas elegidas por el 82% de los encuestados, tal y como recoge Statista. Target Roundel y Kroger Precision Network siguen el ranking ocupando la tercera y cuarta posición, respectivamente, y elegidas por más del 60% de los especialistas en marketing. En concreto, Target Roundel fue la opción del 65% de los encuestados y Kroger Precision Network por el 61%. Instacart ocupa la quinta posición con el 53%, seguida de Dollar General (36%), Walgreens (27%) y Albertsons, con un 24%.
Si bien es cierto que Amazon continúa dominando visiblemente el panorama del Retail Media en Estados Unidos. En 2022, capitaneó más de tres cuartas partes del gasto publicitario en Retail Media en el país estadounidense y no se prevé que esta participación se contraiga hasta al menos 2026. Sin embargo, tal y como muestran los datos, otros players como Walmart, Instacart y Uber también siguen su apuesta por el Retail Media en su lucha contra Amazon. Y es que, la prestación de dichos servicios publicitarios parece especialmente atractiva para los retailers en tiempos de incertidumbre económica, ya que ofrece un flujo de ingresos adicional. Además, pueden conocer mejor a su base de clientes mediante la recopilación y el análisis de los datos necesarios para que los anunciantes utilicen sus plataformas publicitarias de manera efectiva.
Los datos del consumidor son la clave para una publicidad exitosa en las redes de Retail Media, debido a que los anuncios bien orientados proporcionan a los consumidores ofertas y promociones que es más probable que perciban como relevantes. Esta puede ser la razón por la cual los compradores online generalmente no se oponen a tales anuncios. De hecho, otra encuesta de Statista, mostró que tres cuartas partes de los consumidores consideraron aceptable que los anunciantes se dirigieran a ellos utilizando su historial de compras. Además, los sitios web de los retailers no se encuentran entre los medios más comúnmente percibidos como que sirven publicidad irrelevante. Esto sugiere que es más probable que los anuncios digitales en Retail Media se perciban como una “adición útil al proceso de compra online en lugar de una molestia”.
Los anunciantes obtienen un mejor acceso a los consumidores
En 2022, solo aproximadamente una cuarta parte de los anunciantes estadounidenses utilizaron los medios minoristas digitales para promocionar sus productos. Sin embargo, un 36% lo estaba considerando, lo que muestra dónde se originará el crecimiento proyectado de los ingresos. Lo que hace que el medio sea atractivo es, ante todo, el acceso a datos detallados del consumidor basados en transacciones, que son muy granulares y, por lo tanto, permiten una orientación precisa de los anuncios. Además, los anuncios de Retail Media se encuentran con los consumidores en el punto de compra, lo que aumenta la probabilidad de éxito. Los datos de transacción que recopilan los retailers también se pueden usar para medir el aumento de las ventas directamente.
A nivel global, los datos publicados por Statista revelan que durante 2021 el gasto en publicidad en Retail Media alcanzó los 98.000 millones de dólares. Para 2027, se pronostica que esta cifra aumente hasta superar los 168.000 millones.
