LOGISTICA

Personalización y privacidad del cliente, a debate en el OMExpo 2018

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Tras el caso de Cambridge Analytica y Facebook ha surgido el debate acerca de la privacidad de los datos de los consumidores en el entorno digital y qué uso hacen las empresas con el conocimiento que poseen de sus clientes. Durante la edición de OMExpo 2018 se reflexionó sobre cómo se utiliza el dato de cara a personalizar la experiencia del usuario sin menoscabar su privacidad.

Según un estudio realizado por Accenture, el 79% de los consumidores no considera que las marcas que sean tan intrusivas a la hora de recabar información. Además, el 81% de los consumidores se encuentra satisfecho con que las marcas sepan información sobre ellos, si gracias a esto se aporta un producto relevante.


Un porcentaje, el del grado de satisfacción de los consumidores sobre la información que poseen las empresas sobre ellos, que se une al dato de que el 45% de los consumidores se sienten saturados con los canales de compra que reciben, superior en España (60%).

La mesa redonda, moderada por Javier Pérez Moiño, Managing Director de Accenture Interactive, abordó esta temática con las aportaciones de Saúl García, Director de Canal Online y E2E Digitalization en Telefónica España, Jorge Sánchez Mayoral, Director de canales digitales y experiencia de cliente en Endesa, y Roberto Álvarez, Chief Data Officer en Unidad Editorial

En el contexto actual en el que se encuentran las empresas, Saúl García afirmó que “lo importante es ofrecer una información y producto que sea tanto relevante como manejable para los clientes”, algo que respaldó Jorge Sánchez: “A veces en la propuesta de valor es necesario introducir una simplificación del producto para que éste sea relevante”. Sánchez también apuntó que “hubo un ‘boom’ de compartir todo tipo de información en las redes sociales; con los últimos casos se está creando una conciencia en los consumidores de los datos que están ofreciendo y cómo las empresas deben ser para ellos relevantes”.

En el sector de los medios de comunicación Roberto Álvarez señaló que “está viviendo un cambio industrial, donde se ha pasado de leer la prensa en papel al formato digital. El 75% de los internautas españoles visita alguno de nuestros portales. Para nosotros ese cambio de tendencia era vital”. Con respecto a la implantación del Reglamento General de Protección de Datos  (GDPR), el Chief Data Officer en Unidad Editorial lo valoró como “importante, el cliente debe tener relación directa con las empresas para saber que se está haciendo con sus datos”.

A la hora de comunicarse con los clientes y aprovechar el dato que reciben, el Director de Canal Online y E2E Digitalization en Telefónica España apuntó que “la compañía ha desarrollado la estrategia de personalización de su producto. Con la experiencia aprendimos que se pueden crear diferentes fuentes de comunicación con el cliente. Si un usuario entra nuestro entorno digital, nuestros canales de comunicación digitales deben ser adaptados a la personalización. Por ejemplo, el 50% de las personas que tienen una incidencia y entran en nuestra web, lo primero que hacen es ver el seguimiento de incidencia, por lo que debemos presentar el apartado de seguimiento de incidencias en nuestra web de forma sencilla”.

En el caso de Endesa, Jorge Sánchez declaró: “Lo más disruptivo de los últimos meses es la información que se recibe de los contadores inteligentes. Gracias a los datos podemos crear una propuesta de valor basada en productos personalizados en beneficio del cliente, según consumo, como propuesta de valor. Y a nivel de ahorro,  el propio consumidor puede ver lo que está consumiendo.”

¿De toda la información que captan las empresas, cómo unificarla y que enriquezca la estrategia de negocio?  Saúl García consideró: “Hay que crear una estructura que contenga todo el Data Scientist que sea capaz de captar la información y aplicarle valor, además de tener profesionales con el talento de convertir la información registrada en relevante, para luego llevar a cabodiferentes  procesos con esa información”. Roberto Álvarez respondió a esta cuestión: “Hay que tranformar digitalmente a la empresa mediante dosvías: desde la dirección general, que considere crear las estructuras adecuadas para ello, y después, una vez que la empresa cree un área que saque jugo al dato y aplique valor a los procesos, sea capaz de impregnar al resto de departamentos para incentivar la transformación digital”.

 


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